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Larissa

Dschungelcamp“, „Ich bin ein Star holt mich hier raus!“, „#IBES“ – wer geliebt wird hat viele Namen, und bei der RTL-Sendung mit Rekordquoten scheint das so zu sein. Für die meisten Zuschauer hieß diese Staffel irgendwann einfach: Larissa.

Neben ganz viel Leere, zumindest in der zweiten Woche, gab es aber auch einiges zu lernen in Sachen Marketing, Kommunikation und Strategie:

 

Lehre 1 – Wie man’s macht (Branding at its best)

Nicht nur Larissa hat den Interessierten unter uns gezeigt, wie Markenentwicklung und Storytelling funktionieren – Einzug als Prinzessin auf der Erbse, nach einer Woche Führungsfigur, dann bodenständige  Sympathiepuktesammlerin. Auch die Sendung selbst hat im Laufe der Jahre eine erstaunliche Transformation erfahren, ohne die Regeln oder den Ablauf auch nur ein einziges Mal selbst ändern zu müssen.

Waren die Teilnehmer anfangs noch tragische, häufig ökonomisch und privat ruinierte Persönlichkeiten, tritt die Next Generation selbstbewusst auf. Kein Wunder: die Regeln sind bekannt, selbst Ekelprüfungen können weder die Teilnehmer selbst noch den Zuschauer schocken. Alle versichern das Camp als „tolle Herausforderung“ und „Spaß“ mitzunehmen – häufig sogar glaubhaft.

Wir beobachten perfekte Markenpolitik: Wiederholung des immer Gleichen bei gleichzeitiger Abwechslung, und – gemeinsam mit dem Kunden – die Transformation zu etwas neuem.

 

Lehre 2 – Wie man’s besser nicht macht

Das Camp hat ein Riesenecho, berichtet wird auf Papier, im Blog, auf TWITTER und in der Kantine. Die Printpublikationen, die uns seit Jahrzehnten nicht nur mit Informationen, sondern vor allem mit Gewohnheiten versorgen (Frühstückszeitung, Lesen in der U-Bahn, SPIEGEL in der Badewanne) haben seit ein paar Jahren ein Rechtfertigungsproblem – und ausgerechnet da zeigt uns die BERLINER ZEITUNG, wie man es nicht machen sollte.

Im Feuilleton berichtet sie ausführlich über alles, was im Dschungel stattgefunden hat. Aber, da IBES nach Redaktionsschluss läuft, erfährt der Leser nichts von gestern, sondern von vorgestern! Überraschendes Konzept, das sich dem Leser kaum erschließt, haben wir doch die Nachrichten bis dahin nicht nur aus unterschiedlichen Quellen längst erhalten, sondern auch schon sozial verarbeitet.

 

Lehre 3 – Die Prophezeiung

Die Einschaltquoten des Dschungelcamps sind am Höhepunkt angelangt, damit wird die Sendung vom „Star“ zur „Cash-Cow“ – eine deutlich schwierigere Position (Produktportfolio nach BCG). In der kommenden Staffel wird folgendes geschehen: durch Regeländerungen wird RTL versuchen, dem Ganzen neuen Schwung zu verpassen und den Lebenszyklus ihres Produktes zu verlängern. Wir dürfen gespannt sein.

Markenpolitik und Storytelling

Kultivierte und RTL-Verächter weggeklickt, gleich wird’s gewöhnlich. Aber im Kern geht es um die Fortsetzung meines Artikels „Marke“ und um Storytelling.

Aber der Reihe meines Erkenntnisgewinns nach: die BZ macht heute mit dem zurzeit sehr beliebten Lanz-Mobbing auf und schreibt unter anderem, der Moderator sei unbeliebter als Larissa.

Larissa? Die Teilnehmerin von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus!“ ist offenbar zum Synonym für die Sendung selbst geworden, wie „Tempo“ für Papiertaschentücher. Und dafür hat sie hart und professionell gearbeitet. Das zunächst skurril anmutende Verhalten von Larissa Marolt, Modell von Beruf, ist ein bestechendes Beispiel für Markenentwicklung und Storytelling. Ich bin sogar der festen Überzeugung, dass Marolt mit dieser Strategie ins Camp gegangen ist und sich zuvor hat coachen lassen.

In meinem Artikel „Marke“ beschreibe ich, worauf Markenpolitik beruht:

  • Auf der Serie, dem immer Gleichen,
  • auf der Variation, der Überraschung und Abwechslung
  • und auf der Transformation, der Entwicklung, die wir miterleben.

 

Konkret:

  • Larissa Marolt ist zunächst vor allem eines: zuverlässige Lieferantin der immer gleichen, etwas durchgedrehten Bilder („igitt eine Maus!). Das allein wäre aber langweilig.
  • Gleichzeitig überrascht sie uns mit neuen Einlagen. Das ist immerhin schon unterhaltsam.
  • Die Transformation aber, die sie in den ersten acht Tagen des Camps hingelegt hat, ist so professionell und konsequent, dass ich an ein Drehbuch glaube. Sie kam in den Dschungel als Prinzessin auf der Erbse und entwickelte sich in einer Woche zum Leader, der die Teilnehmer mit Essen und die Zuschauer mit Geschichten versorgt. Markenentwicklung kann besser, zielgerichteter und schneller nicht geleistet werden.

 

Storytelling funktioniert, wie im Märchen oder der klassischen Sage, mit Rollen. Neben dem Helden (Luke Skywalker) gibt es den Bösen (Darth Vader), den Helfer (Han Solo), den heimlichen Publikumsliebling (R2D2), den liebenswürdigen Trottel (C3PO) und viele andere.

Larissa Marolt spielt die einsame Heldin, von allen verkannt. Die Opferrolle, die ihr vom Publikum und der Regie zugedacht wurde, nahm sie an und wandelte sie kraftvoll um. Sie holte uns da ab, wo wir standen mit unserer Erwartung an das zickige Modell – immerhin eine feste Rolle in jedem Dschungelcamp. Nicht das Dschungelcamp hat eine Einschaltquote von 8 Millionen Zuschauern täglich, Larissa Marolt allein hat dieses Ergebnis, alle anderen Teilnehmer sind unter ihrer Regie zu Randfiguren geworden.

Larissa Marolt, Modell, Marke und Benchmark für Markenpolitik.