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Briefe zur Nachhaltigkeit, 5: Die zehn Gebote

Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Sie werden längst nicht nur als Produzenten und Anbieter von Waren und Dienstleistungen wahrgenommen, sondern von unterschiedlichen Seiten verstärkt nach ihrer Verantwortung für gesellschaftliche Prozesse jenseits des Geschäftsmodells gefragt.

International agierende Akteure gehen in Bezug auf diese Fragen in die Offensive: in Nachhaltigkeits- oder integrierten Geschäftsberichten geben sie Auskunft über wirtschaftliche, ökologische und soziale Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit.

Und kleine oder mittlere Unternehmen? Welche Chancen haben sie, eine verantwortungsbewusste Haltung systematisch in die gelebte Unternehmenskultur zu integrieren? Und Gründer/innen? Start up Unternehmen haben mehr als etablierte Firmen die Chance, Fragen der Nachhaltigkeit von Anfang an als Teil ihrer Unternehmenskultur zu etablieren und hieraus konkrete Strategien abzuleiten.

Dieser fünfte Brief zur Nachhaltigkeit ist der Versuch, zehn Leitkriterien als einfachen Handlungswegweiser für Unternehmen zu formulieren. Eine Linkliste unten schließt diesen Brief ab.

 

 

GESCHÄFTSMODELL

Planet, People, Profit: In welcher Form leistet das Unternehmen einen wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung?

 

UNTERNEHMENSFÜHRUNG

Management: Ist der Bereich CSR / Nachhaltigkeit einem Teammitglied eindeutig zugeordnet? Gibt es im Unternehmen ein Nachhaltigkeitsmanagement im Sinne von Zielformulierungen, Umsetzungsstrategien und Kontrolle in wesentlichen Handlungsfeldern?

Controlling: Erhebt das Unternehmen neben wirtschaftlichen Daten auch Informationen zur Nachhaltigkeit, z.B. den Energieverbrauch, Wassernutzung, Abfallaufkommen oder Kundenzufriedenheit, zum Zweck aktiver Einflussnahme?

Strategie: Ist das Unternehmen wirtschaftlich stabil und investiert es in zukünftige Projekte und Geschäftsfelder?

 

PRODUKT / DIENSTLEISTUNG

Verantwortung: In welchen Produktionsstufen berücksichtigt das Unternehmen neben wirtschaftlichen auch ökologische oder soziale Aspekte (z.B. CO2 Emissionen, Energieverbrauch, Wasser- und Abwasser, Abfallaufkommen, Arbeitsbedingungen?)

Zielgruppen: Bringt die Produktpolitik wirtschaftliche Aspekte mit ökologischen und gesellschaftlichen Fragen in Einklang? Decken sich Nachhaltigkeitsaspekte der Produktpolitik mit den Kundenerwartungen?

 

KOMMUNIKATION

Transparenz und Verständlichkeit: Ist die CSR Strategie durch das Unternehmen für alle Interessierten klar und verständlich beschrieben?

Unternehmenskultur: Stellt das Unternehmen Philosophie, Leitbild und Grundsätze seiner Unternehmensführung transparent dar?

Mehrwert: Stellt das Unternehmen den Mehrwert deutlich heraus, der der Kundschaft sowie der Gesellschaft und der Umwelt durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte entsteht?

Stakeholderdialog: Hat das Unternehmen einen Überblick über alle wesentlichen Interessensgruppen, die von den Auswirkungen unternehmerischer Entscheidungen betroffen sind? Bindet das Unternehmen diese Interessensgruppen nach Möglichkeit in unternehmerische Prozesse ein?

Berichterstattung: Wie informiert das Unternehmen angemessen über geschäftliche Ergebnisse, Entwicklungen und Ziele? Wie informiert das Unternehmen darüber hinaus über Entwicklungen im Bereich Nachhaltigkeit? Ist die Berichterstattung die Grundlage für einen Wertedialog zwischen Unternehmen, seinen Mitarbeitern und anderen Gruppen?

 

 

Links für Gründerinnen und Gründer sowie für Unternehmen:

IBB / BPW

Die Investitionsbank Berlin veranstaltet gemeinsam mit der Investitionsbank Brandenburg und dem Berlin Brandenburger Unternehmensverband seit 18 Jahren den Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg. Wer hier mitmacht hat nicht nur die Chance auf ein Preisgeld sondern erhält Beratung, Kontakte und Seminare zum Thema Gründung – und zwar umsonst und ohne Haken. Schon seit vielen Jahren spielt auch die Dimension der Nachhaltigkeit beim BPW eine große Rolle.

 

.garage

.garage Berlin

.garage Berlin

Cool und bodenständig zugleich – dass das geht, zeigt das Gründungszentrum .garage, das unter anderem in Berlin vertreten ist. Hier wachsen überwiegend Gründungsideen heran, die aus der Arbeitslosigkeit herausführen. Gemeinsam mit den Jobcentern der Berliner Bezirke werden einzigartige Programme aufgelegt und durchgeführt.

 

b!gründet

Das Gründungsnetzwerk der Berliner Hochschulen für Stipendiaten im EXIST Programm. Das Netzwerk unterstützt unter anderem durch hervorragende Coaches aus den Bereichen Marketing, Finanzierung und Recht.

 

Green Garage auf dem EUREF Campus Berlin

Green Garage auf dem EUREF Campus Berlin

Green Garage auf dem EUREF Campus Berlin

Die Green Garage unterstützt Gründungen mit nachhaltig positiver Klimawirkung.

 

Hultgren und Partner

Die Nachhaltigkeitsberatung, der der Autor dieses Blogs geschäftsführend vorsteht. Unsere Philosophie: Nur ein Nachhaltigkeitsdialog mit vielen Anspruchsgruppen kann Köpfe und Dinge bewegen. Wir stehen allen Gründern, Unternehmern und anderen Organisationen mit Beratung, Vorträgen und Workshops zur Verfügung.

 

 

Links für Philosophen und Tagträumer:
Es ist eine ERLE, wie ich beim Fotografieren bemerkt habe.

Der Baum, Grundbild nachhaltigen Wirtschaftens

Du aber bist der Baum

 

Links an der Schnittstelle von Wissenschaft und Wirtschaft:

Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit

Das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit versammelt wissenschaftliche Expertise zum Thema Green Economy und arbeitet zurzeit an einem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Grundsätzliches:

Rat für Nachhaltige Entwicklung

Rat für Nachhaltige Entwicklung, kurz Nachhaltigkeitsrat oder RNE, ist ein Beirat der Bundesregierung – und geht mit eben dieser auch mal streng ins Gericht, wenn er es für erforderlich hält. Zurzeit füllt Marlehn Thieme, die auch Mitglied des Rates der Evangelischen Kirche in Deutschland ist, die Position der Vorsitzenden stark und eindrucksvoll aus. Der RNE steht für tolle Veranstaltungen, Projekte und Dokumentationen.

In den Briefen zur Nachhaltigkeit geht es um…
  1. …die Frage „Was ist Nachhaltigkeit?“
  2. …die Frage „Wo anfangen?“
  3. …Handlungsfelder der Nachhaltigkeit
  4. …gutes Management und pointierte Nachhaltigkeitsberichterstattung
  5. …die zehn Gebote der Nachhaltigkeit
  6. …den Nutzen nachhaltiger Entwicklung für Unternehmen, Kunden und Investoren

Marke

Die Wissensdatenbank Wikipedia erklärt den Begriff „Marke“ wie folgt: „die Gesamtheit der wettbewerbsdifferenzierenden Eigenschaften von Objekten (v. a. Waren und Dienstleistungen), die mit einem Markennamen in Verbindung stehen.“

Das ist zwar nicht falsch, aber ungefähr so, als würden wir „Liebe“ mit „starkes Gefühl, das mit der Haltung inniger Verbundenheit zu einer Person, die den Zweck oder Nutzwert einer zwischenmenschlichen Beziehung übersteigt“ umschreiben würden – auch Wikipedia.

Um Liebe zu verstehen, schauen wir also besser bei Shakespeare oder Rilke nach – oder bei uns selbst.

 

Der Shakespeare des Marketing ist Professor Christian Blümelhuber, und er bringt es in seinem Vortrag „Alles Serie oder was? Die 3. Idee im Marketing“ auf den Punkt, indem er vorausschickt: „Eine Marke ist nicht, wenn jemand ein Logo irgendwo hinpappt. Eine Marke ist wenn der Kunde, der Mensch, wir alle in Geschichten einen Stil erkennen und diesen Stil als Fakt abspeichern.“
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WeRvDTVM7gY?rel=0]
Das menschliche Gedächtnis sucht nach Mustern und nimmt die daraus gewonnenen Erkenntnisse als Fakt, quasi als Gesetz wahr. Woher weiß ich, dass ich im Bus nur vorne einsteigen darf? Nicht deshalb, weil ich irgendwo ein entsprechendes Hinweisschild lese, sondern weil ich es ein paar Mal so erlebt habe.

Würde IKEA Infobriefe rausschicken, auf denen das Unternehmen seine familienfreundliche Politik erläutert – zwecklos, Behauptungen gegenüber sind wir eher skeptisch. Nun schickt IKEA mir zu ganz anderen Gelegenheiten Post ins Haus, nämlich zu den beiden wichtigsten Tagen meines Lebens: den Geburtstagen meiner Töchter. Wir können uns dann ein Geschenk abholen, im Restaurant Dreck und Lärm machen, Kerzen oder Tassen kaufen oder es sein lassen. Einmal als Muster wahrgenommen, ist es möglicherweise stärker und handlungsleitender für mich, als jeder Artikel über Firmengeflechte und Steuersparmodelle.

Blümelhuber vergleicht Markenpolitik mit einer TV Serie, zum Beispiel mit „24“, in der der US-amerikanische Geheimdienstfolterknecht Jack Bauer im Dienst der Guten Sache die Welt moralisch und physisch zwar in Schutt und Asche legt, am Ende aber in der Regel das Leben des Präsidenten gerettet hat.

 

Wie gute Serien, bestehen auch gut geführte Marken aus drei unverzichtbaren Elementen: Der Tautologie, der Variation und der Transformation. Bitte schließen Sie beim Lesen der folgenden Beschreibung der drei Elemente die Augen und denken an eine Marke, die Sie bereits Ihr Leben lang, oder zumindest sehr lange, begleitet.

 

1. Die Tautologie – das immer Gleiche

Wir wollen uns sicher und zu Hause fühlen. In unserer Komfortzone erwarten uns keine Überraschungen, sondern gewohntes, liebgewonnenes. Ebendeshalb schauen wir TV Serien: die Darsteller werden zu Freunden, Bekannten oder liebgewonnenen Feinden, die wir nicht missen wollen.

Welche Marke war immer für Sie da, wenn Sie sie brauchten?

 

2. Die Variation – das immer Neue

Natürlich wollen wir mindestens ebenso sehr unterhalten werden, nicht unbedingt überrascht, aber durch Abwechslung entertained. Wir fühlen uns zwar in der Komfortzone am wohlsten, aber wir hassen Langeweile.

Was hat Ihre Marke alles unternommen, welche immer neuen Angebote hat sie gemacht, um Ihnen zu gefallen?

 

3. Die Transformation – die gemeinsame Entwicklung

Wir haben Jack Bauer jeden Abend in unser Wohnzimmer gelassen. Er hat uns gut und abwechslungsreich unterhalten. UND: am Ende einer jeden Staffel war Jack Bauer ein anderer, als zu Beginn. Nicht er hat sich gewandelt, sondern wir mit ihm.

Wer und was waren Sie, als Sie den gemeinsamen Weg mit Ihrer Marke antraten? Und was sind Sie heute, welchen Weg sind Sie gemeinsam gegangen? Welche Transformation haben Sie gemeinsam vollzogen?

 

Markenpolitik ist wie der Tag, der unser Leben bestimmt. Jeden Tag geht die Sonne auf, und dass sie das auch morgen tut, und auch der sonstige Verlauf sich nicht zu sehr von dem heutigen unterscheidet, ist eine tiefe Sehnsucht in uns.

Doch wie enttäuscht wären wir, wenn die Artikel in der Frühstückszeitung dieselben wären wie gestern (und waren sie auch noch so gut). Wir brauchen und erwarten Abwechslung. Und die Transformation?

Den dreihundertsten Sonnenaufgang erlebe ich als anderer Mensch, als den ersten.
Und den dreitausendsten.
Und wenn ich den 30.000. Sonnenaufgang sehe, schaue ich auf mein Leben zurück. Transformation.

 

Deshalb erwarten wir diese drei Elemente von guten TV Serien. Und von unseren Lieblingsmarken. Und von allem, was uns heilig ist, denn es spiegelt das Leben, unser Leben, wider. Seit Millionen Jahren.

 

Mit diesem Thema befassen sich auch die Artikel Larissa und Markenpolitik und Storytelling