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Marketingmanagement:

Es muss Liebe sein (3)

Die Berliner Verkehrsbetriebe, also Betreiber von U-Bahn, Bus und Tram, hatten eine Idee. Nutzer sollten auf Twitter unter dem Stichwort #weilwirdichlieben ihre „schönsten BVG Momente“ schildern. Nun ist die Frage „Liebst Du mich eigentlich noch?“ nie dazu angetan gewesen, jemanden in Leidenschaft zu versetzen, sondern nervt in der Regel den Befragten. Die Aktion #weilwirdichlieben jedenfalls lief so ab:

Phase 1: Aktion
Irgendjemand in der BVG Abteilung Soziale Medien muss diese spontane Idee gehabt haben, vielleicht war es aber auch Ergebnis über Tage praktizierter Kreativtechniken eines beauftragten Think Tanks – wie auch immer. Gestern, am 13. Januar ging es früh morgens los. Die BVG lud mit den Worten: „Hallo Berlin! Wir eröffnen hiermit unseren #weilwirdichlieben-Account. Mit Herz und Hashtag. Einsteigen bitte!“ zum Dialog.

Bild 1

Phase 2: Reaktion
Schnell kommt die Sache in Schwung, allerdings in eine andere Richtung, als gewollt. BVG Nutzer haben ENDLICH ein Forum, in dem sie Dampf ablassen können. Tausende nutzen im Laufe des Tages diese Möglichkeit. Eine meiner Lieblingsgeschichten:

Fahrgast: „Fährst Du Zoo?“
Fahrer: „Nein, Bus“

Wer in Berlin lebt und regelmäßig Bus fährt weiß, dass dies kein Witz, sondern tägliche Realität ist.

Bild 2

Phase 3: Häme
Als Redakteur für Online Medien hat man’s vermutlich nicht leicht, so viel passiert ja eigentlich nicht im Netz. Genau genommen gar nichts. Jedenfalls nehmen von Spiegel Online bis Bild.de nahezu alle Medien die Vorlage gerne an und berichten voll Häme und Spott über dieses vermeintliche Eigentor der Verkehrsbetriebe. „Die Kampagne ging nach hinten los“ ist noch eine der vorsichtigeren Bewertungen.

Analyse
Meister Oogway in Kung-Fu Panda sagt „Es gibt keine guten und schlechten Nachrichten – es gibt nur Nachrichten“. Effectuation sagt: Wer in der Lage ist, Umstände und Zufälle zu nutzen, hat in dynamischen Situationen einen entscheidenden Vorteil gegenüber demjenigen, der Unvorhergesehenes als Bedrohung seiner Pläne betrachtet.

  • Das klassische, lineare Denken sieht eine Kampagne, die nicht zu dem gewünschten Ziel geführt hat.
  • Der Effectuator sieht eine Kampagne, die überraschend dynamisch verlaufen ist.

Hätte die BVG den üblichen Kummerkasten als Beschwerdeforum eingerichtet, kaum jemand hätte die Aktion beachtet. Aber niemand konnte ahnen, dass tausende Nutzer #weilwirdichlieben als Kummerkasten statt zu Liebesbekundungen nutzen würden.
Nun wird ein Mitarbeiter oder Manager nicht für seine Vorahnungen bezahlt, sondern dafür, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Mit den richtigen Entscheidungen ist das aber so eine Sache. Es gibt in unserem Leben Entscheidungen, von denen wir im Nachhinein eindeutig sagen können, sie waren richtig. Andere waren vielleicht falsch, wir können sie zwar nicht rückgängig machen, würden heute aber anders entscheiden.
Dazwischen aber liegt ein riesiges Feld von Entscheidungen, aus denen etwas resultiert, was weder falsch noch richtig ist. In jedem Fall ist eine Entscheidung ein Schritt, der uns voranbringt, aus dem Entwicklung resultiert – siehe BVG. Wir gehen im Leben wie im Management selten einen Weg von A nach B sondern von dort wo wir stehen, zu einem Punkt, den wir am Anfang unserer Reise, zum Zeitpunkt unserer Entscheidung also, noch nicht kennen.

Anders ausgedrückt: Wenn Plan A nicht funktioniert, hält unser Alphabet immer noch 25 weitere Buchstaben für uns bereit. Glückwunsch, BVG! Macht was draus.

Es muss Liebe sein (2) | Es muss Liebe sein (1)

Korrekturen

Der erste Teil einer neuen Spiegelserie „Unsere digitale Zukunft“ ist lesenswert (Spiegel Nr. 15 vom 7. April 2014). Die Quintessenz: wachsende Serverkapazitäten, die wirklich alle Daten erfassen können, sowie die Mobilisierung unserer Endgeräte (aktuell das Smartphone, bald Brille oder Armbanduhr) verändern jeden privaten, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Aspekts unseres Lebens. Es ist möglicherweise mehr als der übliche Strukturwandel, der alle 10 bis 15 Jahre mal diese, mal jene Branche erfasst. Es ist eine Umwälzung wie die Zeit der europäischen Völkerwanderung, an deren Ende nichts so blieb, wie es vorher war. Allerdings in der Geschwindigkeit eines Tsunamis.

Unter dem Stichwort „Schöpferische Zerstörung“ etwa lesen wir, dass nach Dienstleistung und Handel bald auch Banken und Versicherungen ihr Gesicht, nein: ihr Wesen vollkommen verändern werden. Kam mir bekannt vor – und richtig: die Leser dieses Blogs wissen das spätestens seit den Beiträgen „Das nächste Große Ding“ vom 30. März oder „Kreative Zerstörung“ vom 26. Februar 2014.

Einen Blick in die Zukunft wirft der Spiegel auch, und schaut dafür von Silicon Valley aus, wo die großen der Kommunikationsbranche wie Facebook und Google ihre Hauptquartiere haben, in die Welt. Der Spiegel zitiert den ehemaligen McKinsey-Deutschaland Chef Henzler, der sagt, „…dass sich viele künftige Entwicklungen dort heute schon abzeichnen.“ Meint Heribert Henzer etwa die Avantgarde Märkte, also Märkte, die in ihrer Entwicklung voraus sind und in denen wir die Zukunft lesen können wie in einer Kristallkugel? Diese Märkte beschrieb dieses Blog als Ergänzungsvorschlag für die klassische Branchenstrukturanalyse in „Frischzellen für Porter“.

Und noch ein Wirtschaftspromi kommt zu Wort, Susanne Klatten, Gesellschafterin bei BMW. Die Autos von morgen nennt sie „Datenträger auf vier Rädern“. Erstens sind sie das längst, außerdem ist diese etwas müde Prophezeiung wohl vor allem geprägt von der Hoffnung nach Bestand. Dass Mobilität sich viel komplexer und vor allem in ganz unterschiedliche Richtungen entwickeln wird, steht im Blogbeitrag „Das unentdeckte Land – die Zukunft“. Mobilität wird eine Mischung aus Verzicht und gelenkter Zuteilung sein, aus öffentlichem Personenverkehr und unterschiedlichsten Sharing Systemen, aus Elektroverkehr, vor allem aber aus individuellen Kombinationen all dieser Komponenten.

An einer Stelle irrt der Spiegel höchstselbst, nämlich wenn er die Stärke von Facebook mit dessen Reichweite begründet. Sicher, eine Milliarde Nutzer hat kein anderes Produkt, mit dem Kauf von Whatsapp ist noch einmal die Hälfte hinzugekommen. Aber die eigentliche Stärke liegt in der Auflösung der Grenze zwischen Nutzer und Produkt. Das Angebot richtet sich hier nicht nach der Nachfrage, beide werden eins.

Ein Satz ist so schön, und so wahr, den muss ich unterstreichen, es ist der Schlusssatz: „Im Kern ist die neue Wirtschaft wie die alte. Nur schneller“

Total horizontal

Das Lehrbuch kennt die horizontale, die vertikale und die totale Konkurrenz. Eine fehlt, meint Marcus Bartelt: die Bartelt Konkurrenz.

Wenn ich Marketing unterrichte, meide ich den Begriff „Konkurrenz“, denn der Begriff „Konkurrenzsituation“ beschreibt die Konkurrenzsituation einfach besser.

Nehmen wir Volkswagen – dieses Beispiel liebe ich, weil Mobilität zurzeit einer der dynamischsten Märkte ist. Ängste und Hoffnungen liegen hier dicht beieinander, platzen regelmäßig und entstehen wieder neu.

Die horizontale Konkurrenz von Volkswagen ist offensichtlich: es sind BMW, Peugeot und alle anderen PKW Hersteller. Der Blick in die Vertikale ist da schon spannender: Mobilität erhalte ich auch bei der Bahn oder mit dem Fahrrad. Nun wirbt VW aber nicht nur mit dem Mobilitätsversprechen, sondern unter anderem auch damit, dass wir zu viert an den Strand fahren (sozialer Nutzen), einfach mal zum Spaß aufs Gas treten (emotionaler Nutzen) oder unseren Nachbarn ärgern können (Imagenutzen).

Da ich jeden Euro, den ich habe (oder mir leihe) nur einmal ausgeben kann, spricht das Lehrbuch von der totalen Konkurrenz – meinem Nachbarn könnte ich auch mit einem neuen Rasenmäher imponieren – und mit Freunden Spaß haben mit der Playstation oder beim Sport.

Die wahre Konkurrenz aber, und das weiß niemand so gut wie mein Freund, Kollege und ehemaliger Lehrer Marcus Bartelt, lauert nicht im Hier und Jetzt, sondern in der Zukunft. Die „Bartelt-Konkurrenz“ meint Konkurrenzsituationen wie die der Schuhhändler, die sich nicht vorstellen konnten, dass wir Schuhe bald im Internet bestellen, schließlich wollen Käufer Mode fühlen, riechen und vor allem anprobieren. Und dann kam Zalando.

Natürlich wissen das auch die Strategen bei Volkswagen, aber ins Lehrbuch ist das noch nicht so recht vorgedrungen. Volkswagen entwickelt deshalb mehr oder weniger fleißig in viele Richtungen: Hybrid und Elektro, Car-Sharing Flotten und Antrieb mit nachwachsenden Rohstoffen. Ob’s reicht? Wird die Zukunft zeigen.

Wenn ich höre, dass das ZDF nach der angekündigten Einstellung von „Wetten dass…?“ an einem neuen Samstag-Abend-Show-Format arbeitet denke ich, das ist jetzt aber sehr horizontal. Die Konkurrenz lauert, man kann das eigentlich kaum noch lauern nennen, in einem ganz anderen Medienverhalten vieler Menschen. Sie schauen wann sie wollen, was sie wollen und vor allem: sie produzieren auf den gleichen Kanälen selber mit.

Marcus Bartelt gibt in einer Mail an mich auch gleich einen strategischen Hinweis, wie ein Unternehmen die zukünftige Konkurrenz aufspüren und ihr begegnen kann: „Ein Unternehmen muss auch auf das gucken, was da in der Ursuppe vor sich hinbrodelt – um rechtzeitig zu überlegen, ob es das, was da kommt, kopieren, mit ihm kooperieren, es schlucken oder verdrängen kann. Die entstehende Konkurrenz kündigt sich stets an, ob im Flurfunk, im Tratsch auf Messen und Kongressen und durch die PR der Startups, man muss es nur wahrnehmen.“

Und noch etwas schreibt Marcus Bartelt: „Ich freue mich schon auf deinen Beitrag!“

Hier ist er.

 

Marcus Bartelt im Marketing Blog makketing

 

Frischzellen für Porter

Wer kennt sie nicht, Porters „Five Forces“, begegnen sie uns doch zuverlässig spätestens auf Seite 3 jedes Marketing Lehrbuchs. Sie stammen aus den Siebzigern, und ebenso wie bei Schlaghosen und Plateauschuhen lohnt die Frage: kann das weg, oder ist das schon wieder modern?
„May the force be with you“, spricht der Jedi, und wir ahnen, er meint nicht Michael Porters Branchenstrukturanalyse. Die Struktur eines Marktes ist nämlich durch FÜNF Kräfte (Porters „Five Forces“ eben) wesentlich bestimmt. Und, um es vorwegzunehmen: das ist bis heute so. Nur müssen wir noch ein paar Faktoren hinzufügen.

Die fünf Kräfte sind:

  1. Rivalität unter den Unternehmen des betreffenden Marktes (neben gelagert)
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (vor gelagert)
  3. Verhandlungsmacht der Kunden (nach gelagert)
  4. Bedrohung durch neue Anbieter (potentiell neben gelagert)
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (potentiell vertikal)

 

Porters 5 forces
Porters 5 forces, wie wir sie kennen

Wikipedia traut sich einen zaghaften Schritt aus der Deckung und führt als sechsten Einflussfaktor „Regierungen als Einflussgröße auf die Branchenstruktur“ auf. Das ist zwar richtig, aber darüber hinaus gibt es wesentlich mehr Rahmenbedingungen: gesellschaftliche Trends und Normen (Bsp.: „Life of health and sustainability“ LOHAS), ökonomische Faktoren (Finanzkrise, Konsumklima), technische Rahmenbedingungen (Bsp.: Mobilität in der Informationstechnologie).
Also: Rahmenbedingungen sind die sechste Macht.

Und es gibt manchmal noch etwas, das für die Struktur eine Branche interessant, eventuell sogar relevant sein kann: einen Avantgarde Markt, das ist zumindest bei neuen Produkten der Fall. Schauen wir auf den deutschen Markt der Elektromobilität, hier finden wir zwei Avantgarde Märkte.

Der erste ist Norwegen. Dort haben die Neuzulassungen von Elektroautos hohe Zuwachsraten. Das geht so weit, dass in Oslo der Verkehr drastisch zunimmt, denn Menschen steigen nicht nur vom Benziner, sondern auch vom Fahrrad und dem Bus auf das E-Auto um.
Die Gründe für die Durchsetzungskraft der Elektrischen dort sind vielfältig, gehen aber alle auf Sonderregelungen zurück – die E-Autos genießen Steuervorteile, dürfen Busspuren nutzen und sogar kostenlos (!) tanken.
Wir können von Deutschland aus jetzt schauen, was wir lernen, abgucken und vermeiden können. Klar ist: wenn die heimische PKW Industrie endlich in den Startblöcken angekommen ist, werden auch die Hürden abgebaut und die Fördertöpfe aufgemacht. Schließlich sollen – in der Logik jeder deutschen Regierung – Subventionen nicht nach Korea, Japan und am liebsten auch nicht nach Frankreich fließen, sondern nach Wolfsburg und Stuttgart.

Der zweite Avantgardemarkt für unsere Elektromobilität ist China. Dr. Johanne Gabriel, Zukunftsforscher und Chef von IAFI, erzählte mir, dass in chinesischen Grosstädten nicht ein einziges Fahrrad mehr fährt, sondern ausschließlich E-Bikes unterwegs sind. Warum? Weil sie dort spottbillig und die Reichweite extrem erweitern.

Meine persönliche Meinung: Ich bin dankbar für hohe Sicherheitsstandards, die wir hier genießen. Aber manchmal werde ich den Eindruck nicht los, dass es sich dabei auch um künstliche Markteintrittsbarrieren gegen Außen handelt. Muss ein E Bike wirklich 2.000 Euro kosten und die Anforderungen eines PKW erfüllen?
Schauen wir nach China und nach Norwegen und ziehen unsere Schlüsse. Und in Bezug auf E-Autos: hoffentlich wacht die deutsche Industrie bald auf. Sonst, und auch das soll mir recht sein, läuft es wie in Kalifornien, und ein Branchenneuling tritt auf den Plan. Tesla vervierfacht seine Sückzahlen von 2012 zu 2013 und verkauft inzwischen mehr als 30.000 E Mobile jährlich. Unter anderem nach Norwegen.

Porters 5 forces, runderneuert
Porters 5 forces, runderneuert wie ein Paar alter Plateauschuhe

 

In diesem Zusammenhang gerne auch den Artikel „Das unentdeckte Land“ lesen

+++ Breaking News +++

Es gibt eine neue Kategorie im Blog: Aktuelles. Zu gerne schreibe ich über Dinge, die gerade anliegen, aber nicht die notwendige Aufmerksamkeit erfahren. Oder alle reden drüber, aber eine wichtige Perspektive fehlt: meine.

An dieser Stelle wurde schon einiges geschrieben über das Spannungsfeld aus stationärem Handel vom Tante Emma Laden bis zur Shopping Mall einerseits und dem explodierenden Sektor Online Handel auf der anderen Seite. Überlebenskampf hier, Wachstum dort.

Gestern eröffnete das „Bikini Berlin“, und dieses Projekt ist erstaunlich in mancher Beziehung. Vor allem sinnbildlich, war es doch bis vor kurzem noch eine heruntergekommene Ruine aus den 50er Jahren, völlig aus der Zeit gefallen, ein Echo des wirtschaftwunderlichen Konsumversprechens. Ein passendes Bild für den Zustand des Einzelhandels in Deutschland. Und eben jenes Haus wurde jetzt renoviert, wie man hört ordentlich aufgemotzt mit guten Ideen. Dachterrasse mit Blick in den Zoo, „Bikini Boxen“ geben temporären Minihändlern ein zu Hause, die angekündigte Eventkultur im Haus verdient möglicherweise sogar ihren Namen. Es geht eben nicht nur um „Shop until you drop“, sondern um Erlebnisse. Vielleicht sogar um mich? Das wäre das Optimum. Ich wünsche dem Bikini alles Gute und werde es mir demnächst mal live anschauen.

Dies ist ein Trend: was früher normal war ist heute gesucht. Der Bauer, der vor einem Jahrhundert seinen Mist aufs Feld fuhr um es zu düngen ist heute die Ausnahme, der „Bio-Bauer“, seine Produkte sind gefragt und sein Segment verzeichnet hohe Wachstumsraten. Verbraucher und Einzelhändler lernen gerade, welchen Luxus es darstellt, dass Tante Emma hintern Tresen steht und uns nicht nur Kartoffeln verkauft, sondern noch einen Rezeptvorschlag alter Schule mit auf den Weg gibt. Das Rezept könnte ich googeln, ihre Zuwendung nicht.

Der nächste spannende Termin ist heute: BMW Spandau war (und bleibt) zuständig für die Produktion schwerer Motorräder für alte Männer. Als heute früh aber die Bänder anrollten, startete zusätzlich die Produktion eines E-Rollers. Noch zaghaft: Zehn Mitarbeiter montieren zehn Roller am Tag. Nicht viel für ein Werk, dessen Tageskapazität bei 600 Motorrädern liegt, doch die Produktion kann jederzeit hochgefahren werden. Für 15.000 Euro gibt’s dann Fahrspaß mit gutem Gewissen, so zumindest lautet das Versprechen von BMW.

Die Entwicklung der Elektromobilität kommt in Deutschland nur zögerlich voran, mal abgesehen von der Straßenbahn – 1881 fuhr in Groß-Lichterfelde die erste „Elektrische“ der Welt. Mobilität in der Stadt wird bald eine Mischung aus öffentlichem Nahverkehr und E Mobilität sein. Ein spannender Prozess, an dem wir in Berlin hoffentlich weiter aktiv mitwirken.

Ebenfalls gestern: mein Seminar „Nachhaltige Kommunikation für Gründerinnen und Gründer“ an der Hochschule für nachhaltige Entwicklung in Eberswalde. Langer Atem im Aufbau von Kundenbeziehungen, Dialog und Zusammenarbeit statt Werbemonolog und in all dem auf Transparenz und Relevanz achten – das ist die Quintessenz eines spannenden Tages. Immer wieder besonders, Eberswalde.

Hochschule für nachhaltige Eberswalde
Der Dozent ’n Viertelstündchen früher, die Studenten ’n Viertelstündchen später – und dann passt’s

Zum Artikel „Hochschule mit Hirschgeweih“ über die HNE Eberswalde