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Briefe zur Nachhaltigkeit, 6: Glückwunsch Galilei, danke Luther, tschüß GRI

Ich bin Nachhaltigkeitsberater. Und als solcher bin ich einem Irrtum aufgesessen, den ich seit Jahren verbreite. „Unternehmen, die ihre Prozesse und ihre Kommunikation nachhaltig ausrichten, genießen einen Vertrauensvorsprung bei Investoren“ – dieser Satz fehlte in den letzten Jahren in kaum einem meiner Workshops, Vorträge und Beratungen. Und er ist falsch.

Ich hatte ein Gespräch mit einem CSR Experten, dem Chefredakteur eines wichtigen Magazins, es ging um Nachhaltigkeitsberichte, ob sie wohl nach GRI – also nach komplexen internationalen Standards – formuliert sein sollten. Ich sagte, für die Endkunden auf keinen Fall nach GRI, das versteht ja kein Mensch. Und für Investoren? Die interessieren sich für Nachhaltigkeitsberichte gar nicht – hörte ich mich sagen und erschrak, denn das hatte ich so zum ersten Mal gesagt.

Die naheliegende Wahrheit lautet, dass Investoren sich vermutlich ausschließlich für den Erfolg ihrer Investition, also für die Rendite und den Return on Investment interessieren. Das müssen sie, es liegt in ihrer Natur und etwas anderes anzunehmen war wohl in meinem Fall eine Mischung aus Naivität und optimistischem Wunschdenken.

Der Fehler lag darin, die Marktmechanismen nicht beachtet zu haben. Investoren investieren um zu gewinnen. Die entscheidende Marktfunktion liegt darin, dass Investoren die Ergebnisse der Geschäftsmodelle, in die sie investieren, nicht selbst nutzen. Sie wohnen meist nicht in den Häusern, die sie besitzen. Außer in einem, und das ist wahrscheinlich aus gesunden Materialien und energieeffizient – also nachhaltig.

Und so holen wir doch noch Investoren in nachhaltige Geschäftsfelder – bleiben wir beim Bild mit den Häusern: Wir kennen ein Grundstück, das phantastisch gelegen, wenig bekannt und völlig unerschlossen ist. Drauf ist Platz für 100 Häuser, wir haben Know-How, gute Ideen und keinen Pfennig Geld, ein Investor muss her. Wie überzeuge ich den? Wohl kaum mit einem Nachhaltigkeitsbericht, mag der auch noch so gut sein. Der Investor will einen Businessplan sehen, der vielversprechend ist – viel Rendite versprechend. Der Plan muss überzeugend darlegen, dass sich viele Häuser in kurzer Zeit bauen und verkaufen oder vermieten lassen.

Und welche Häuser lassen sich gut verkaufen? Das entscheidet der Endkunde, der Hauskäufer, Häuslebauer oder Mieter – einfache oder kluge Menschen, Schwaben, Berliner oder Ostanatolier, Singles oder Familien und viele mehr. Und jetzt kommt der entscheidende Umstand: Mit ebenjene Zielgruppen kann ich als Entwickler der Grundstücke in einen Dialog treten über Werte, nachhaltiges Bauen und Wohnen, Energie sparen für den Geldbeutel und das Klima, Win-Win-Situationen und über viele andere Themen aus dem Kanon der Nachhaltigkeit.

Wenn der Markt, also die Endkunden, einen Sog erzeugen nach nachhaltigen Produkten, fangen auch Investoren an, sich für das Thema zu interessieren, das ist logisch. Und so korrigiere ich den obigen Satz folgendermaßen: „Unternehmen, die ihre Prozesse und ihre Kommunikation nachhaltig ausrichten, genießen einen Vertrauensvorsprung bei ENDKUNDEN, denn nachhaltige Produkte sind häufig gesünder sowie verantwortungsbewusster im Entstehungsprozess. Dieser Umstand wiederum kann Investoren dazu bringen, über Investments in nachhaltig entwickelte Geschäftsfelder verstärkt nachzudenken“. Der Satz ist länger geworden. Und liegt vermutlich dichter bei der Wahrheit.

Nachhaltigkeitsberichte sollten die Grundlage für einen Wertedialog vor allem mit Endkunden und anderen Interessensgruppen bilden. Schaffen sie dies nicht, sind sie wertlos.

Heute vor 450 Jahren wurde Galileo Galilei in Pisa geboren. Er entriss die Naturkunde der Deutungshoheit der katholischen Kirche und machte seine Entdeckungen im Dialog breiten Gesellschaftsschichten zugänglich, stellte sich und sein Wissen der öffentlichen Diskussion zur Verfügung – fast hätte es ihn das Leben gekostet.

18 Jahre vor Galileis Geburt starb ein anderer, der sich das Denken und Handeln partout nicht verbieten lassen wollt: Martin Luther. Er predigte in der Sprache des Volkes, nicht länger in Latein, er übersetzte auch die Bibel in die deutsche Sprache – bis heute als Lutherbibel bekannt. Es ist kein Zufall, dass wir vor allem den Satz „Was rülpset und furzet ihr nicht, hat es euch nicht geschmacket?“ (der wohl fälschlicherweise Luther zugeschrieben wird) von ihm in kollektiver Erinnerung haben – es sind die Sprache und der Duktus der Menschen, mit denen er den Dialog sucht. Damit hat er das Wort Gottes nicht nur übersetzt – er hat es verändert. Denn wer einen Dialog eingeht weiß, dass das Gesprochene besprochen wird, es verändert sich, es wird geliebt, gehasst, geschmäht, bewundert – und weiterentwickelt.

Wer Nachhaltigkeitsberichte nach GRI anfertigt muss wissen, dass nur eine immer kleiner werdende Gemeinde von Experten in der Lage ist diese zu entschlüsseln – egal mit wie viel Bildern und Grafiken der Bericht am Ende aufgehübscht ist.

Wer aber über seine Nachhaltigkeitsstrategie ernsthaft in einen Dialog einsteigen möchte, muss die Sprache seines Gegenübers sprechen und verstehen.

In den Briefen zur Nachhaltigkeit geht es um…
  1. …die Frage „Was ist Nachhaltigkeit?“
  2. …die Frage „Wo anfangen?“
  3. …Handlungsfelder der Nachhaltigkeit
  4. …gutes Management und pointierte Nachhaltigkeitsberichterstattung
  5. …die zehn Gebote der Nachhaltigkeit
  6. …den Nutzen nachhaltiger Entwicklung für Unternehmen, Kunden und Investoren
  7. …ein Beispiel aus der Praxis