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Frischzellen für Porter

Wer kennt sie nicht, Porters „Five Forces“, begegnen sie uns doch zuverlässig spätestens auf Seite 3 jedes Marketing Lehrbuchs. Sie stammen aus den Siebzigern, und ebenso wie bei Schlaghosen und Plateauschuhen lohnt die Frage: kann das weg, oder ist das schon wieder modern?
„May the force be with you“, spricht der Jedi, und wir ahnen, er meint nicht Michael Porters Branchenstrukturanalyse. Die Struktur eines Marktes ist nämlich durch FÜNF Kräfte (Porters „Five Forces“ eben) wesentlich bestimmt. Und, um es vorwegzunehmen: das ist bis heute so. Nur müssen wir noch ein paar Faktoren hinzufügen.

Die fünf Kräfte sind:

  1. Rivalität unter den Unternehmen des betreffenden Marktes (neben gelagert)
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (vor gelagert)
  3. Verhandlungsmacht der Kunden (nach gelagert)
  4. Bedrohung durch neue Anbieter (potentiell neben gelagert)
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (potentiell vertikal)

 

Porters 5 forces
Porters 5 forces, wie wir sie kennen

Wikipedia traut sich einen zaghaften Schritt aus der Deckung und führt als sechsten Einflussfaktor „Regierungen als Einflussgröße auf die Branchenstruktur“ auf. Das ist zwar richtig, aber darüber hinaus gibt es wesentlich mehr Rahmenbedingungen: gesellschaftliche Trends und Normen (Bsp.: „Life of health and sustainability“ LOHAS), ökonomische Faktoren (Finanzkrise, Konsumklima), technische Rahmenbedingungen (Bsp.: Mobilität in der Informationstechnologie).
Also: Rahmenbedingungen sind die sechste Macht.

Und es gibt manchmal noch etwas, das für die Struktur eine Branche interessant, eventuell sogar relevant sein kann: einen Avantgarde Markt, das ist zumindest bei neuen Produkten der Fall. Schauen wir auf den deutschen Markt der Elektromobilität, hier finden wir zwei Avantgarde Märkte.

Der erste ist Norwegen. Dort haben die Neuzulassungen von Elektroautos hohe Zuwachsraten. Das geht so weit, dass in Oslo der Verkehr drastisch zunimmt, denn Menschen steigen nicht nur vom Benziner, sondern auch vom Fahrrad und dem Bus auf das E-Auto um.
Die Gründe für die Durchsetzungskraft der Elektrischen dort sind vielfältig, gehen aber alle auf Sonderregelungen zurück – die E-Autos genießen Steuervorteile, dürfen Busspuren nutzen und sogar kostenlos (!) tanken.
Wir können von Deutschland aus jetzt schauen, was wir lernen, abgucken und vermeiden können. Klar ist: wenn die heimische PKW Industrie endlich in den Startblöcken angekommen ist, werden auch die Hürden abgebaut und die Fördertöpfe aufgemacht. Schließlich sollen – in der Logik jeder deutschen Regierung – Subventionen nicht nach Korea, Japan und am liebsten auch nicht nach Frankreich fließen, sondern nach Wolfsburg und Stuttgart.

Der zweite Avantgardemarkt für unsere Elektromobilität ist China. Dr. Johanne Gabriel, Zukunftsforscher und Chef von IAFI, erzählte mir, dass in chinesischen Grosstädten nicht ein einziges Fahrrad mehr fährt, sondern ausschließlich E-Bikes unterwegs sind. Warum? Weil sie dort spottbillig und die Reichweite extrem erweitern.

Meine persönliche Meinung: Ich bin dankbar für hohe Sicherheitsstandards, die wir hier genießen. Aber manchmal werde ich den Eindruck nicht los, dass es sich dabei auch um künstliche Markteintrittsbarrieren gegen Außen handelt. Muss ein E Bike wirklich 2.000 Euro kosten und die Anforderungen eines PKW erfüllen?
Schauen wir nach China und nach Norwegen und ziehen unsere Schlüsse. Und in Bezug auf E-Autos: hoffentlich wacht die deutsche Industrie bald auf. Sonst, und auch das soll mir recht sein, läuft es wie in Kalifornien, und ein Branchenneuling tritt auf den Plan. Tesla vervierfacht seine Sückzahlen von 2012 zu 2013 und verkauft inzwischen mehr als 30.000 E Mobile jährlich. Unter anderem nach Norwegen.

Porters 5 forces, runderneuert
Porters 5 forces, runderneuert wie ein Paar alter Plateauschuhe

 

In diesem Zusammenhang gerne auch den Artikel „Das unentdeckte Land“ lesen