Marke

Die Wissensdatenbank Wikipedia erklärt den Begriff „Marke“ wie folgt: „die Gesamtheit der wettbewerbsdifferenzierenden Eigenschaften von Objekten (v. a. Waren und Dienstleistungen), die mit einem Markennamen in Verbindung stehen.“

Das ist zwar nicht falsch, aber ungefähr so, als würden wir „Liebe“ mit „starkes Gefühl, das mit der Haltung inniger Verbundenheit zu einer Person, die den Zweck oder Nutzwert einer zwischenmenschlichen Beziehung übersteigt“ umschreiben würden – auch Wikipedia.

Um Liebe zu verstehen, schauen wir also besser bei Shakespeare oder Rilke nach – oder bei uns selbst.

 

Der Shakespeare des Marketing ist Professor Christian Blümelhuber, und er bringt es in seinem Vortrag „Alles Serie oder was? Die 3. Idee im Marketing“ auf den Punkt, indem er vorausschickt: „Eine Marke ist nicht, wenn jemand ein Logo irgendwo hinpappt. Eine Marke ist wenn der Kunde, der Mensch, wir alle in Geschichten einen Stil erkennen und diesen Stil als Fakt abspeichern.“
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Das menschliche Gedächtnis sucht nach Mustern und nimmt die daraus gewonnenen Erkenntnisse als Fakt, quasi als Gesetz wahr. Woher weiß ich, dass ich im Bus nur vorne einsteigen darf? Nicht deshalb, weil ich irgendwo ein entsprechendes Hinweisschild lese, sondern weil ich es ein paar Mal so erlebt habe.

Würde IKEA Infobriefe rausschicken, auf denen das Unternehmen seine familienfreundliche Politik erläutert – zwecklos, Behauptungen gegenüber sind wir eher skeptisch. Nun schickt IKEA mir zu ganz anderen Gelegenheiten Post ins Haus, nämlich zu den beiden wichtigsten Tagen meines Lebens: den Geburtstagen meiner Töchter. Wir können uns dann ein Geschenk abholen, im Restaurant Dreck und Lärm machen, Kerzen oder Tassen kaufen oder es sein lassen. Einmal als Muster wahrgenommen, ist es möglicherweise stärker und handlungsleitender für mich, als jeder Artikel über Firmengeflechte und Steuersparmodelle.

Blümelhuber vergleicht Markenpolitik mit einer TV Serie, zum Beispiel mit „24“, in der der US-amerikanische Geheimdienstfolterknecht Jack Bauer im Dienst der Guten Sache die Welt moralisch und physisch zwar in Schutt und Asche legt, am Ende aber in der Regel das Leben des Präsidenten gerettet hat.

 

Wie gute Serien, bestehen auch gut geführte Marken aus drei unverzichtbaren Elementen: Der Tautologie, der Variation und der Transformation. Bitte schließen Sie beim Lesen der folgenden Beschreibung der drei Elemente die Augen und denken an eine Marke, die Sie bereits Ihr Leben lang, oder zumindest sehr lange, begleitet.

 

1. Die Tautologie – das immer Gleiche

Wir wollen uns sicher und zu Hause fühlen. In unserer Komfortzone erwarten uns keine Überraschungen, sondern gewohntes, liebgewonnenes. Ebendeshalb schauen wir TV Serien: die Darsteller werden zu Freunden, Bekannten oder liebgewonnenen Feinden, die wir nicht missen wollen.

Welche Marke war immer für Sie da, wenn Sie sie brauchten?

 

2. Die Variation – das immer Neue

Natürlich wollen wir mindestens ebenso sehr unterhalten werden, nicht unbedingt überrascht, aber durch Abwechslung entertained. Wir fühlen uns zwar in der Komfortzone am wohlsten, aber wir hassen Langeweile.

Was hat Ihre Marke alles unternommen, welche immer neuen Angebote hat sie gemacht, um Ihnen zu gefallen?

 

3. Die Transformation – die gemeinsame Entwicklung

Wir haben Jack Bauer jeden Abend in unser Wohnzimmer gelassen. Er hat uns gut und abwechslungsreich unterhalten. UND: am Ende einer jeden Staffel war Jack Bauer ein anderer, als zu Beginn. Nicht er hat sich gewandelt, sondern wir mit ihm.

Wer und was waren Sie, als Sie den gemeinsamen Weg mit Ihrer Marke antraten? Und was sind Sie heute, welchen Weg sind Sie gemeinsam gegangen? Welche Transformation haben Sie gemeinsam vollzogen?

 

Markenpolitik ist wie der Tag, der unser Leben bestimmt. Jeden Tag geht die Sonne auf, und dass sie das auch morgen tut, und auch der sonstige Verlauf sich nicht zu sehr von dem heutigen unterscheidet, ist eine tiefe Sehnsucht in uns.

Doch wie enttäuscht wären wir, wenn die Artikel in der Frühstückszeitung dieselben wären wie gestern (und waren sie auch noch so gut). Wir brauchen und erwarten Abwechslung. Und die Transformation?

Den dreihundertsten Sonnenaufgang erlebe ich als anderer Mensch, als den ersten.
Und den dreitausendsten.
Und wenn ich den 30.000. Sonnenaufgang sehe, schaue ich auf mein Leben zurück. Transformation.

 

Deshalb erwarten wir diese drei Elemente von guten TV Serien. Und von unseren Lieblingsmarken. Und von allem, was uns heilig ist, denn es spiegelt das Leben, unser Leben, wider. Seit Millionen Jahren.

 

Mit diesem Thema befassen sich auch die Artikel Larissa und Markenpolitik und Storytelling

Ein Gedanke zu „Marke

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