Archiv der Kategorie: Marketing

Hier geht es um Marken, Märkte und Beziehungstherapie – eben um alles, was sich zwischen Anbietern, Kunden und anderen Beteiligten so abspielt, oder auch nicht abspielt. Wie im echten Leben.

Marketingmanagement:

Es muss Liebe sein (3)

Die Berliner Verkehrsbetriebe, also Betreiber von U-Bahn, Bus und Tram, hatten eine Idee. Nutzer sollten auf Twitter unter dem Stichwort #weilwirdichlieben ihre „schönsten BVG Momente“ schildern. Nun ist die Frage „Liebst Du mich eigentlich noch?“ nie dazu angetan gewesen, jemanden in Leidenschaft zu versetzen, sondern nervt in der Regel den Befragten. Die Aktion #weilwirdichlieben jedenfalls lief so ab:

Phase 1: Aktion
Irgendjemand in der BVG Abteilung Soziale Medien muss diese spontane Idee gehabt haben, vielleicht war es aber auch Ergebnis über Tage praktizierter Kreativtechniken eines beauftragten Think Tanks – wie auch immer. Gestern, am 13. Januar ging es früh morgens los. Die BVG lud mit den Worten: „Hallo Berlin! Wir eröffnen hiermit unseren #weilwirdichlieben-Account. Mit Herz und Hashtag. Einsteigen bitte!“ zum Dialog.

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Phase 2: Reaktion
Schnell kommt die Sache in Schwung, allerdings in eine andere Richtung, als gewollt. BVG Nutzer haben ENDLICH ein Forum, in dem sie Dampf ablassen können. Tausende nutzen im Laufe des Tages diese Möglichkeit. Eine meiner Lieblingsgeschichten:

Fahrgast: „Fährst Du Zoo?“
Fahrer: „Nein, Bus“

Wer in Berlin lebt und regelmäßig Bus fährt weiß, dass dies kein Witz, sondern tägliche Realität ist.

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Phase 3: Häme
Als Redakteur für Online Medien hat man’s vermutlich nicht leicht, so viel passiert ja eigentlich nicht im Netz. Genau genommen gar nichts. Jedenfalls nehmen von Spiegel Online bis Bild.de nahezu alle Medien die Vorlage gerne an und berichten voll Häme und Spott über dieses vermeintliche Eigentor der Verkehrsbetriebe. „Die Kampagne ging nach hinten los“ ist noch eine der vorsichtigeren Bewertungen.

Analyse
Meister Oogway in Kung-Fu Panda sagt „Es gibt keine guten und schlechten Nachrichten – es gibt nur Nachrichten“. Effectuation sagt: Wer in der Lage ist, Umstände und Zufälle zu nutzen, hat in dynamischen Situationen einen entscheidenden Vorteil gegenüber demjenigen, der Unvorhergesehenes als Bedrohung seiner Pläne betrachtet.

  • Das klassische, lineare Denken sieht eine Kampagne, die nicht zu dem gewünschten Ziel geführt hat.
  • Der Effectuator sieht eine Kampagne, die überraschend dynamisch verlaufen ist.

Hätte die BVG den üblichen Kummerkasten als Beschwerdeforum eingerichtet, kaum jemand hätte die Aktion beachtet. Aber niemand konnte ahnen, dass tausende Nutzer #weilwirdichlieben als Kummerkasten statt zu Liebesbekundungen nutzen würden.
Nun wird ein Mitarbeiter oder Manager nicht für seine Vorahnungen bezahlt, sondern dafür, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Mit den richtigen Entscheidungen ist das aber so eine Sache. Es gibt in unserem Leben Entscheidungen, von denen wir im Nachhinein eindeutig sagen können, sie waren richtig. Andere waren vielleicht falsch, wir können sie zwar nicht rückgängig machen, würden heute aber anders entscheiden.
Dazwischen aber liegt ein riesiges Feld von Entscheidungen, aus denen etwas resultiert, was weder falsch noch richtig ist. In jedem Fall ist eine Entscheidung ein Schritt, der uns voranbringt, aus dem Entwicklung resultiert – siehe BVG. Wir gehen im Leben wie im Management selten einen Weg von A nach B sondern von dort wo wir stehen, zu einem Punkt, den wir am Anfang unserer Reise, zum Zeitpunkt unserer Entscheidung also, noch nicht kennen.

Anders ausgedrückt: Wenn Plan A nicht funktioniert, hält unser Alphabet immer noch 25 weitere Buchstaben für uns bereit. Glückwunsch, BVG! Macht was draus.

Es muss Liebe sein (2) | Es muss Liebe sein (1)

Total horizontal

Das Lehrbuch kennt die horizontale, die vertikale und die totale Konkurrenz. Eine fehlt, meint Marcus Bartelt: die Bartelt Konkurrenz.

Wenn ich Marketing unterrichte, meide ich den Begriff „Konkurrenz“, denn der Begriff „Konkurrenzsituation“ beschreibt die Konkurrenzsituation einfach besser.

Nehmen wir Volkswagen – dieses Beispiel liebe ich, weil Mobilität zurzeit einer der dynamischsten Märkte ist. Ängste und Hoffnungen liegen hier dicht beieinander, platzen regelmäßig und entstehen wieder neu.

Die horizontale Konkurrenz von Volkswagen ist offensichtlich: es sind BMW, Peugeot und alle anderen PKW Hersteller. Der Blick in die Vertikale ist da schon spannender: Mobilität erhalte ich auch bei der Bahn oder mit dem Fahrrad. Nun wirbt VW aber nicht nur mit dem Mobilitätsversprechen, sondern unter anderem auch damit, dass wir zu viert an den Strand fahren (sozialer Nutzen), einfach mal zum Spaß aufs Gas treten (emotionaler Nutzen) oder unseren Nachbarn ärgern können (Imagenutzen).

Da ich jeden Euro, den ich habe (oder mir leihe) nur einmal ausgeben kann, spricht das Lehrbuch von der totalen Konkurrenz – meinem Nachbarn könnte ich auch mit einem neuen Rasenmäher imponieren – und mit Freunden Spaß haben mit der Playstation oder beim Sport.

Die wahre Konkurrenz aber, und das weiß niemand so gut wie mein Freund, Kollege und ehemaliger Lehrer Marcus Bartelt, lauert nicht im Hier und Jetzt, sondern in der Zukunft. Die „Bartelt-Konkurrenz“ meint Konkurrenzsituationen wie die der Schuhhändler, die sich nicht vorstellen konnten, dass wir Schuhe bald im Internet bestellen, schließlich wollen Käufer Mode fühlen, riechen und vor allem anprobieren. Und dann kam Zalando.

Natürlich wissen das auch die Strategen bei Volkswagen, aber ins Lehrbuch ist das noch nicht so recht vorgedrungen. Volkswagen entwickelt deshalb mehr oder weniger fleißig in viele Richtungen: Hybrid und Elektro, Car-Sharing Flotten und Antrieb mit nachwachsenden Rohstoffen. Ob’s reicht? Wird die Zukunft zeigen.

Wenn ich höre, dass das ZDF nach der angekündigten Einstellung von „Wetten dass…?“ an einem neuen Samstag-Abend-Show-Format arbeitet denke ich, das ist jetzt aber sehr horizontal. Die Konkurrenz lauert, man kann das eigentlich kaum noch lauern nennen, in einem ganz anderen Medienverhalten vieler Menschen. Sie schauen wann sie wollen, was sie wollen und vor allem: sie produzieren auf den gleichen Kanälen selber mit.

Marcus Bartelt gibt in einer Mail an mich auch gleich einen strategischen Hinweis, wie ein Unternehmen die zukünftige Konkurrenz aufspüren und ihr begegnen kann: „Ein Unternehmen muss auch auf das gucken, was da in der Ursuppe vor sich hinbrodelt – um rechtzeitig zu überlegen, ob es das, was da kommt, kopieren, mit ihm kooperieren, es schlucken oder verdrängen kann. Die entstehende Konkurrenz kündigt sich stets an, ob im Flurfunk, im Tratsch auf Messen und Kongressen und durch die PR der Startups, man muss es nur wahrnehmen.“

Und noch etwas schreibt Marcus Bartelt: „Ich freue mich schon auf deinen Beitrag!“

Hier ist er.

 

Marcus Bartelt im Marketing Blog makketing

 

Frischzellen für Porter

Wer kennt sie nicht, Porters „Five Forces“, begegnen sie uns doch zuverlässig spätestens auf Seite 3 jedes Marketing Lehrbuchs. Sie stammen aus den Siebzigern, und ebenso wie bei Schlaghosen und Plateauschuhen lohnt die Frage: kann das weg, oder ist das schon wieder modern?
„May the force be with you“, spricht der Jedi, und wir ahnen, er meint nicht Michael Porters Branchenstrukturanalyse. Die Struktur eines Marktes ist nämlich durch FÜNF Kräfte (Porters „Five Forces“ eben) wesentlich bestimmt. Und, um es vorwegzunehmen: das ist bis heute so. Nur müssen wir noch ein paar Faktoren hinzufügen.

Die fünf Kräfte sind:

  1. Rivalität unter den Unternehmen des betreffenden Marktes (neben gelagert)
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (vor gelagert)
  3. Verhandlungsmacht der Kunden (nach gelagert)
  4. Bedrohung durch neue Anbieter (potentiell neben gelagert)
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (potentiell vertikal)

 

Porters 5 forces
Porters 5 forces, wie wir sie kennen

Wikipedia traut sich einen zaghaften Schritt aus der Deckung und führt als sechsten Einflussfaktor „Regierungen als Einflussgröße auf die Branchenstruktur“ auf. Das ist zwar richtig, aber darüber hinaus gibt es wesentlich mehr Rahmenbedingungen: gesellschaftliche Trends und Normen (Bsp.: „Life of health and sustainability“ LOHAS), ökonomische Faktoren (Finanzkrise, Konsumklima), technische Rahmenbedingungen (Bsp.: Mobilität in der Informationstechnologie).
Also: Rahmenbedingungen sind die sechste Macht.

Und es gibt manchmal noch etwas, das für die Struktur eine Branche interessant, eventuell sogar relevant sein kann: einen Avantgarde Markt, das ist zumindest bei neuen Produkten der Fall. Schauen wir auf den deutschen Markt der Elektromobilität, hier finden wir zwei Avantgarde Märkte.

Der erste ist Norwegen. Dort haben die Neuzulassungen von Elektroautos hohe Zuwachsraten. Das geht so weit, dass in Oslo der Verkehr drastisch zunimmt, denn Menschen steigen nicht nur vom Benziner, sondern auch vom Fahrrad und dem Bus auf das E-Auto um.
Die Gründe für die Durchsetzungskraft der Elektrischen dort sind vielfältig, gehen aber alle auf Sonderregelungen zurück – die E-Autos genießen Steuervorteile, dürfen Busspuren nutzen und sogar kostenlos (!) tanken.
Wir können von Deutschland aus jetzt schauen, was wir lernen, abgucken und vermeiden können. Klar ist: wenn die heimische PKW Industrie endlich in den Startblöcken angekommen ist, werden auch die Hürden abgebaut und die Fördertöpfe aufgemacht. Schließlich sollen – in der Logik jeder deutschen Regierung – Subventionen nicht nach Korea, Japan und am liebsten auch nicht nach Frankreich fließen, sondern nach Wolfsburg und Stuttgart.

Der zweite Avantgardemarkt für unsere Elektromobilität ist China. Dr. Johanne Gabriel, Zukunftsforscher und Chef von IAFI, erzählte mir, dass in chinesischen Grosstädten nicht ein einziges Fahrrad mehr fährt, sondern ausschließlich E-Bikes unterwegs sind. Warum? Weil sie dort spottbillig und die Reichweite extrem erweitern.

Meine persönliche Meinung: Ich bin dankbar für hohe Sicherheitsstandards, die wir hier genießen. Aber manchmal werde ich den Eindruck nicht los, dass es sich dabei auch um künstliche Markteintrittsbarrieren gegen Außen handelt. Muss ein E Bike wirklich 2.000 Euro kosten und die Anforderungen eines PKW erfüllen?
Schauen wir nach China und nach Norwegen und ziehen unsere Schlüsse. Und in Bezug auf E-Autos: hoffentlich wacht die deutsche Industrie bald auf. Sonst, und auch das soll mir recht sein, läuft es wie in Kalifornien, und ein Branchenneuling tritt auf den Plan. Tesla vervierfacht seine Sückzahlen von 2012 zu 2013 und verkauft inzwischen mehr als 30.000 E Mobile jährlich. Unter anderem nach Norwegen.

Porters 5 forces, runderneuert
Porters 5 forces, runderneuert wie ein Paar alter Plateauschuhe

 

In diesem Zusammenhang gerne auch den Artikel „Das unentdeckte Land“ lesen

+++ Breaking News +++

Es gibt eine neue Kategorie im Blog: Aktuelles. Zu gerne schreibe ich über Dinge, die gerade anliegen, aber nicht die notwendige Aufmerksamkeit erfahren. Oder alle reden drüber, aber eine wichtige Perspektive fehlt: meine.

An dieser Stelle wurde schon einiges geschrieben über das Spannungsfeld aus stationärem Handel vom Tante Emma Laden bis zur Shopping Mall einerseits und dem explodierenden Sektor Online Handel auf der anderen Seite. Überlebenskampf hier, Wachstum dort.

Gestern eröffnete das „Bikini Berlin“, und dieses Projekt ist erstaunlich in mancher Beziehung. Vor allem sinnbildlich, war es doch bis vor kurzem noch eine heruntergekommene Ruine aus den 50er Jahren, völlig aus der Zeit gefallen, ein Echo des wirtschaftwunderlichen Konsumversprechens. Ein passendes Bild für den Zustand des Einzelhandels in Deutschland. Und eben jenes Haus wurde jetzt renoviert, wie man hört ordentlich aufgemotzt mit guten Ideen. Dachterrasse mit Blick in den Zoo, „Bikini Boxen“ geben temporären Minihändlern ein zu Hause, die angekündigte Eventkultur im Haus verdient möglicherweise sogar ihren Namen. Es geht eben nicht nur um „Shop until you drop“, sondern um Erlebnisse. Vielleicht sogar um mich? Das wäre das Optimum. Ich wünsche dem Bikini alles Gute und werde es mir demnächst mal live anschauen.

Dies ist ein Trend: was früher normal war ist heute gesucht. Der Bauer, der vor einem Jahrhundert seinen Mist aufs Feld fuhr um es zu düngen ist heute die Ausnahme, der „Bio-Bauer“, seine Produkte sind gefragt und sein Segment verzeichnet hohe Wachstumsraten. Verbraucher und Einzelhändler lernen gerade, welchen Luxus es darstellt, dass Tante Emma hintern Tresen steht und uns nicht nur Kartoffeln verkauft, sondern noch einen Rezeptvorschlag alter Schule mit auf den Weg gibt. Das Rezept könnte ich googeln, ihre Zuwendung nicht.

Der nächste spannende Termin ist heute: BMW Spandau war (und bleibt) zuständig für die Produktion schwerer Motorräder für alte Männer. Als heute früh aber die Bänder anrollten, startete zusätzlich die Produktion eines E-Rollers. Noch zaghaft: Zehn Mitarbeiter montieren zehn Roller am Tag. Nicht viel für ein Werk, dessen Tageskapazität bei 600 Motorrädern liegt, doch die Produktion kann jederzeit hochgefahren werden. Für 15.000 Euro gibt’s dann Fahrspaß mit gutem Gewissen, so zumindest lautet das Versprechen von BMW.

Die Entwicklung der Elektromobilität kommt in Deutschland nur zögerlich voran, mal abgesehen von der Straßenbahn – 1881 fuhr in Groß-Lichterfelde die erste „Elektrische“ der Welt. Mobilität in der Stadt wird bald eine Mischung aus öffentlichem Nahverkehr und E Mobilität sein. Ein spannender Prozess, an dem wir in Berlin hoffentlich weiter aktiv mitwirken.

Ebenfalls gestern: mein Seminar „Nachhaltige Kommunikation für Gründerinnen und Gründer“ an der Hochschule für nachhaltige Entwicklung in Eberswalde. Langer Atem im Aufbau von Kundenbeziehungen, Dialog und Zusammenarbeit statt Werbemonolog und in all dem auf Transparenz und Relevanz achten – das ist die Quintessenz eines spannenden Tages. Immer wieder besonders, Eberswalde.

Hochschule für nachhaltige Eberswalde
Der Dozent ’n Viertelstündchen früher, die Studenten ’n Viertelstündchen später – und dann passt’s

Zum Artikel „Hochschule mit Hirschgeweih“ über die HNE Eberswalde

Das nächste große Ding: der stationäre Handel

Über den stationären Handel im Vergleich zum Online Geschäft habe ich an dieser Stelle („Jährlich grüßt das Murmeltier…“) schon geschrieben, heute folgt der zweite Streich.

Die Dinge haben sich nämlich umgekehrt, zumindest in meiner Wahrnehmung – und die ist es ja, die ich an dieser Stelle teilen möchte. Während ich bis gestern noch fragte: „Welcher Bereich des täglichen Bedarfs geht als nächstes ans Netz“ fragen wir uns spätestens ab heute, was überhaupt noch übrig bleibt im Sinne eines Einkaufladens, in dem jemand hinterm Tresen steht oder zumindest hinter einem Kassenlaufband sitzt. Nicht viel.

Der Spiegel der kommenden Woche berichtet überzeugend von Internetbanken, die Kredite vermitteln und Geberlasten dabei nach Crowdfundingmodellen auf viele Schultern verteilen. Für den kleineren Bedarf, also die Führung eines Girokontos, gehen wir ja schon lange nicht mehr in die Filiale. Die Banken also auch.

Im Artikel „Kreative Zerstörung – die Zukunft der Arbeit“ haben wir hier ja schon das Requiem auf  die Versicherungsbranche gesungen. Über Mode, Bücher, Geschenke und andere Konsumartikel muss ich hier nicht schreiben, ich will niemanden langweilen.

Als nächstes kommen die Dinge des täglichen Bedarfs. Warum ich ausgerechnet für Butter und Zahnpasta zu Kaisers oder Lidl fahre, versteht eigentlich kein Mensch, schließlich ist hier der Bedarf absolut berechenbar, ich müsste noch nicht mal etwas bestellen. Nach 4 Wochen (Zahnpasta) oder 4 Tagen (Butter) sollte einfach die Lieferung vor der Tür stehen, das Geld bitte abbuchen. Rewe erzielt 6 % seines Umsatzes mit Online Bestellungen.

Und Unternehmensberatung? Gibt’s alles online, teils kostenlos: Quick-Check zur Nachhaltigkeit, das ABC der Suchmaschinenoptimierung, Vergleichsportale für den Firmeneinkauf – noch ist die Qualität des Angebots oft dünn. Wie lange noch?

Was also bleibt? Schauen wir uns mal die Zeitungsbranche an, da schlägt das Pendel schon in die andere Richtung. Während alle Welt in der U Bahn Informationen über Handy und Reader konsumiert, wird die Zeitung aus Papier zur Edelvariante für Menschen mit mehr Geld und mehr Zeit. Amazon-Gründer Jeff Bezos kauft im August letzten Jahres die Washington Post, die wahrscheinlich legendärste Zeitung der Welt, und sagt am nächsten Tag: „Zeitungen auf Papier werden zum Luxusgut“ – der Mann hat eine Strategie. Warren Buffet (oder George Sorros, ich verwechsle die beiden manchmal) kauft gerade in großem Stil Regionalzeitungen (auf Papier!) und verdient angeblich schon Geld mit Ihnen.

Jede Lösung trägt den zukünftigen Mangel schon in sich, und der Mangel die Lösung. Die Lösung „Online“ lässt uns mehr vermissen als nur die gute alte Zeit. Es geht um Nähe und Zeit, um Miteinander und auch um Vertrauen, das sich letztendlich nur zwischenmenschlich herstellt (Prof. Dr. Marina Hennig zum Thema Netzwerke).

Das Soziale also, das bleibt im Laden, stationär. Der Besuch beim Friseur, der Milchkaffee. Der Einkaufsbummel, die Beratung bei jemandem, dem ich vertraue. Oder auch nicht vertraue, aber ich kann überhaupt ein Gefühl für Qualität entwickeln, durch einen Blick ins Gesicht des Verkäufers oder ein Anfassen der Ware. Jeff Bezos ist klug und reich genug um antizyklisch handeln zu können. Der nächste heiße Tipp also: stationärer Handel als Luxusvariante des Konsums.

Es muss Liebe sein

Einfach mal schnell drauflos geschrieben, ohne große Internetrecherche – weil’s so schön ist und Erinnerungen an Früher weckt:

Es sind nicht immer unsere Lieblingsunternehmen, die die richtig guten Marketingaktionen machen – zurzeit ist es Lidl, ausgerechnet. Es ist eine gelungene Marketinggeschichte, in den Hauptrollen: Kern- und Nebennutzen, Quengelfaktor und die Familie als Zielgruppe. Und im Zentrum steht ein uraltes Marketingwerkzeug – der Appell an die Sammelleidenschaft, die uns in den Laden treibt. Wir erinnern uns?

Die Monsterfiguren, die es gerade an den Lidlkassen kostenlos ab einer bestimmten Einkaufssumme gibt nennen meine Töchter (5 und 7 Jahre): Stickies. Und meine Töchter lieben Stickies.

Suchtfaktor Sammeln
Suchtfaktor Sammeln

Stickies haben eigentlich einen praktischen Kernnutzen. Auf Kindergeburtstagen kann jedes Kind seinen Becher oder sein Glas mit einem Stickie dauerhaft markieren, Verwechslungen sind somit ausgeschlossen. Natürlich funktioniert das nicht, viel zu interessant sind die Figuren für Rollenspiele („ich fresse Dich“) und als Tauschobjekte („den hier gegen zwei von denen?“ – „Nö“).

Mein erster Gedanke beim Anblick der kleinen, aufwändig verpackten Dinger: überflüssig und nicht gerade nachhaltig. Bis ich davon erfuhr, wofür sie eigentlich gut sind. „Gar nicht schlecht“ dachte ich, „originell“. Das Familienoberhaupt (ha ha) war überzeugt.

Meine Frau kommt aus Schwaben (wie Lidl), ist praktisch orientiert (wie Lidl) und sparsam (…). Und hier konnte sie den Kindern etwas Nützliches mitbringen ohne Zusatzkosten – ideal. Lidl hatte damit auch die Familienabteilung Einkauf für sich gewonnen.

Jetzt aber kommt der Burner, der Turbo, die eigentliche Promotionrakete: der Quengelfaktor. Im Marketing lernen wir, dass wir im B2B Geschäft, also im Handel mit Firmen, ein sogenanntes Buying Center überzeugen müssen: eine Blackbox aus Entscheidern und Mitentscheidern, Gate-Keepern und Chefs, Nutzern und Ratgebern. Wir müssen ALLE überzeugen, um ein Geschäft abschließen zu können.

Bei meinen Mädchen fing es langsam an und kam dann über uns wie eine Welle. Spätestens als in Kita und Schule die Dinger gehandelt wurden wie `45 Zigaretten auf dem Schwarzmarkt, gab es nur noch einen Weg, und der führte uns zu Lidl. „Jason hat schon dreißig Stück“. „Leila hat schon alle doppelt“. Ab jetzt wurde das Geschäft durch meine Töchter mit erschreckender Professionalität aufgezogen: Verwandte und Freunde wurden aufgefordert, bevorzugt bei Lidl zu kaufen. Vorläufiger Höhepunkt: zwei Stunden bei Lidl an der Kasse und darauf wartend, dass Kunden auf ihre Monster verzichten, zugunsten meiner Mädchen.

Ich, sonst gerne auch mal streng, konnte und wollte ihnen nicht böse sein. Beide sind ja eher bescheiden und Markenklamotten oder Ähnliches spielen bei ihnen zum Glück noch keine Rolle. Stickies also, es muss Liebe sein. Ich glaube nach diesem Wochenende ist die Aktion beendet, jetzt dürfen wir wieder einkaufen, wo wir wollen. Und plötzlich erinnere ich mich an die (Sehn)Süchte meiner Kindheit: Panini Sammelbilder, Knibbelbilder aus Coca Cola Flaschendeckeln und Messingfiguren aus dem Überraschungsei.

Falls das jemand liest da draußen: was habt Ihr gesammelt, früher? Erinnert sich noch jemand an die ARAL Oldtimerposter? Dann ist er jetzt selber einer, das waren die 60-er. Hinterlasst gerne Eure Kommentare oder einfach Stichworte zum Thema. Liebe Grüße.

Larissa

Dschungelcamp“, „Ich bin ein Star holt mich hier raus!“, „#IBES“ – wer geliebt wird hat viele Namen, und bei der RTL-Sendung mit Rekordquoten scheint das so zu sein. Für die meisten Zuschauer hieß diese Staffel irgendwann einfach: Larissa.

Neben ganz viel Leere, zumindest in der zweiten Woche, gab es aber auch einiges zu lernen in Sachen Marketing, Kommunikation und Strategie:

 

Lehre 1 – Wie man’s macht (Branding at its best)

Nicht nur Larissa hat den Interessierten unter uns gezeigt, wie Markenentwicklung und Storytelling funktionieren – Einzug als Prinzessin auf der Erbse, nach einer Woche Führungsfigur, dann bodenständige  Sympathiepuktesammlerin. Auch die Sendung selbst hat im Laufe der Jahre eine erstaunliche Transformation erfahren, ohne die Regeln oder den Ablauf auch nur ein einziges Mal selbst ändern zu müssen.

Waren die Teilnehmer anfangs noch tragische, häufig ökonomisch und privat ruinierte Persönlichkeiten, tritt die Next Generation selbstbewusst auf. Kein Wunder: die Regeln sind bekannt, selbst Ekelprüfungen können weder die Teilnehmer selbst noch den Zuschauer schocken. Alle versichern das Camp als „tolle Herausforderung“ und „Spaß“ mitzunehmen – häufig sogar glaubhaft.

Wir beobachten perfekte Markenpolitik: Wiederholung des immer Gleichen bei gleichzeitiger Abwechslung, und – gemeinsam mit dem Kunden – die Transformation zu etwas neuem.

 

Lehre 2 – Wie man’s besser nicht macht

Das Camp hat ein Riesenecho, berichtet wird auf Papier, im Blog, auf TWITTER und in der Kantine. Die Printpublikationen, die uns seit Jahrzehnten nicht nur mit Informationen, sondern vor allem mit Gewohnheiten versorgen (Frühstückszeitung, Lesen in der U-Bahn, SPIEGEL in der Badewanne) haben seit ein paar Jahren ein Rechtfertigungsproblem – und ausgerechnet da zeigt uns die BERLINER ZEITUNG, wie man es nicht machen sollte.

Im Feuilleton berichtet sie ausführlich über alles, was im Dschungel stattgefunden hat. Aber, da IBES nach Redaktionsschluss läuft, erfährt der Leser nichts von gestern, sondern von vorgestern! Überraschendes Konzept, das sich dem Leser kaum erschließt, haben wir doch die Nachrichten bis dahin nicht nur aus unterschiedlichen Quellen längst erhalten, sondern auch schon sozial verarbeitet.

 

Lehre 3 – Die Prophezeiung

Die Einschaltquoten des Dschungelcamps sind am Höhepunkt angelangt, damit wird die Sendung vom „Star“ zur „Cash-Cow“ – eine deutlich schwierigere Position (Produktportfolio nach BCG). In der kommenden Staffel wird folgendes geschehen: durch Regeländerungen wird RTL versuchen, dem Ganzen neuen Schwung zu verpassen und den Lebenszyklus ihres Produktes zu verlängern. Wir dürfen gespannt sein.

Markenpolitik und Storytelling

Kultivierte und RTL-Verächter weggeklickt, gleich wird’s gewöhnlich. Aber im Kern geht es um die Fortsetzung meines Artikels „Marke“ und um Storytelling.

Aber der Reihe meines Erkenntnisgewinns nach: die BZ macht heute mit dem zurzeit sehr beliebten Lanz-Mobbing auf und schreibt unter anderem, der Moderator sei unbeliebter als Larissa.

Larissa? Die Teilnehmerin von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus!“ ist offenbar zum Synonym für die Sendung selbst geworden, wie „Tempo“ für Papiertaschentücher. Und dafür hat sie hart und professionell gearbeitet. Das zunächst skurril anmutende Verhalten von Larissa Marolt, Modell von Beruf, ist ein bestechendes Beispiel für Markenentwicklung und Storytelling. Ich bin sogar der festen Überzeugung, dass Marolt mit dieser Strategie ins Camp gegangen ist und sich zuvor hat coachen lassen.

In meinem Artikel „Marke“ beschreibe ich, worauf Markenpolitik beruht:

  • Auf der Serie, dem immer Gleichen,
  • auf der Variation, der Überraschung und Abwechslung
  • und auf der Transformation, der Entwicklung, die wir miterleben.

 

Konkret:

  • Larissa Marolt ist zunächst vor allem eines: zuverlässige Lieferantin der immer gleichen, etwas durchgedrehten Bilder („igitt eine Maus!). Das allein wäre aber langweilig.
  • Gleichzeitig überrascht sie uns mit neuen Einlagen. Das ist immerhin schon unterhaltsam.
  • Die Transformation aber, die sie in den ersten acht Tagen des Camps hingelegt hat, ist so professionell und konsequent, dass ich an ein Drehbuch glaube. Sie kam in den Dschungel als Prinzessin auf der Erbse und entwickelte sich in einer Woche zum Leader, der die Teilnehmer mit Essen und die Zuschauer mit Geschichten versorgt. Markenentwicklung kann besser, zielgerichteter und schneller nicht geleistet werden.

 

Storytelling funktioniert, wie im Märchen oder der klassischen Sage, mit Rollen. Neben dem Helden (Luke Skywalker) gibt es den Bösen (Darth Vader), den Helfer (Han Solo), den heimlichen Publikumsliebling (R2D2), den liebenswürdigen Trottel (C3PO) und viele andere.

Larissa Marolt spielt die einsame Heldin, von allen verkannt. Die Opferrolle, die ihr vom Publikum und der Regie zugedacht wurde, nahm sie an und wandelte sie kraftvoll um. Sie holte uns da ab, wo wir standen mit unserer Erwartung an das zickige Modell – immerhin eine feste Rolle in jedem Dschungelcamp. Nicht das Dschungelcamp hat eine Einschaltquote von 8 Millionen Zuschauern täglich, Larissa Marolt allein hat dieses Ergebnis, alle anderen Teilnehmer sind unter ihrer Regie zu Randfiguren geworden.

Larissa Marolt, Modell, Marke und Benchmark für Markenpolitik.

Ich hab keinen Plan…

…dafür aber ne Leinwand.

Canvas (engl.: Leinwand) ist eine Darstellungsform für Geschäftsmodelle, die – zu unrecht wie ich finde – dem klassischen Businessplan gegenübergestellt wird.

Der Businessplan, wie die Welt ihn kennt und Banker ihn lieben, gibt, wenn er gut ist, Auskunft über das Produkt, den Kundennutzen, Zielgruppen, die Marktsituation, Finanzierungsfragen und vieles mehr. Er geht dabei sehr tief, bis hin zu detaillierten Auskünften über Liquiditäts-, Zins- und Tilgungsplanung. Nur: wer will das wissen? Na, spätestens der Venture Capital Typ, den ich um ein paar Milliönchen anhaue.

Wenn’s aber nicht so ins Detail gehen soll, zum Beispiel bei dem Erstkontakt mit potentiellen Partnern, einer Präsentation oder auch bei einem internen Arbeitsmeeting, wenn nicht Zahlenkolonnen und ausführliche Lebensläufe gefragt sind, sondern Zusammenhänge, dann kommt der Business Model Canvas ins Spiel. Und der beschreibt vor allem eins: Beziehungen. Und das geht so:

 

Im ZENTRUM des Canvas steht das Angebot, das wir machen. Hierbei ist wichtig, nicht nur den Kernnutzen (ein PKW fährt mich von A nach B) sondern vor allem die wichtigen weiteren Nutzendimensionen schildern: Fahrspaß, Ausflüge gemeinsam mit Anderen, entspannte Urlaube mit der Familie, der Nachbar wir grün vor Neid, und so weiter. Das pralle Leben eben.

 

Drumherum werden weitere Fragen gestellt:

1. WIR UND DER KUNDE

  • Wer sind unsere Kunden? Welche Erwartungen habe sie? Wie können sie ihre Erwartungen und Probleme, außer durch mich, noch lösen (Konkurrenz)?
  • Wie wollen und können wir die Kundenbeziehungen gestalten (persönlich oder automatisiert, lebenslang oder einmalig, etc.)
  • Über welche Kanäle kommunizieren und liefern wir unsere Ware? Haben wir Filialnetze, oder geht’s per Mausklick, morgen wird geliefert?

 

2. UNSERE INTERNEN PROZESSE

  • Mit welchen wichtigen Partnern werden wir zusammenarbeiten (Forscher, Lieferanten, Filialisten etc)?
  • Was sind die wichtigsten Prozesse unseres Geschäftsmodells (Produktion, Einkauf, Lieferung, Kundenbetreuung etc)
  • Was sind die wichtigsten Ressourcen, die unser Geschäftsmodell zum Leben benötigt?

 

3. FINANZEN (and that is what it’s all about!)

  • Woher kommt das Geld zu uns?
  • Wohin fließt es und bleibt was übrig?

 

 

Was in der Auflistung oben noch aussieht wie ein klassischer Businessplan mit schmerzhaften Lücken ist in Wirklichkeit ein übersichtliches Beziehungsmodell zwischen den Grundbausteinen einer Geschäftsidee – dazu wird es am besten in die Business Model Canvas Form gegossen:

<a href="http://blog how to slim down fast.zwo-punkt-null.de/wp-content/uploads/2014/01/Bild-1.png“>Business Model Canvas

Business Model Canvas

Der Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) hat das oben beschriebene Modell in seinen Wettbewerb aufgenommen und stellt den Teilnehmern frei, ob sie einen klassischen PLAN oder einen CANVAS einreichen. Der BPW ist der führende Wettbewerb seiner Art im deutschsprachigen Raum und fällt gerne dadurch auf, das er führende Trends in seine Abläufe integriert.

Ich werde an dieser Stelle weiter über Erfahrungen im praktischen Umgang mit dem Business Model Canvas berichten.

Das unentdeckte Land…

…die Zukunft.

Schon immer fühlte der Mensch sich auf der eindimensionalen und nur in eine Richtung beweglichen Zeitachse eingeengt, beschränkt – er will in die Zukunft sehen, in seine Zukunft. Das Orakel der Antike war in Delphi, heute versuchen sich das Institut für Demoskopie Allensbach, die Gesellschaft für Konsumforschung und die Krake Paul in der Vorhersage zukünftiger Ereignisse und Zusammenhänge.

So wichtig wie der Ausgang von Schlachten oder wenigstens das Bestimmen günstiger Rahmenbedingungen dafür damals war, ist dem Marketingstrategen heute die Analyse und Prognose von Trends und Entwicklungen am „Markt“ – also in allen gesellschaftlichen Lebensbereichen, die in irgendeinem Zusammenhang mit meinem Geschäftsmodell stehen.

Einfach mal den Kunden fragen funktioniert da leider nicht, denn schon Henry Ford, der der Welt die Automobilproduktion am Fließband schenkte, wusste: „Hätte ich die Menschen gefragt, was sie haben wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde“.

Als „Schnellere Pferde“ bezeichnen wir deshalb Produkte, die in der Vorstellungswelt von Kunden und anderen Interessensgruppen zukünftige, neue Eigenschaften aufweisen, im wesentlichen Kern aber unverändert geblieben sind. Was gegenwärtig innovativ, bisweilen sogar revolutionär erscheint, mutet ein paar Jahrzehnte weiter beschränkt oder sogar naiv an. Das schnellere Pferd der 50er Jahre war das fliegende Automobil, das auf zahlreichen Illustrationen der Zukunft abgebildet war. Bis heute fliegt kein Auto und die Vorstellung belustigt uns how to weight loss.

Noch eine Eigenschaft hatten die schicken Flugkarossen von damals: niemand musste sie steuern, sie wurden durch Maschinen wie von Geisterhand gelenkt. Und siehe da, 2011 stellt Google ebendieses Auto als Prototyp vor, 2013 brachte Audi selbstfahrende Autos mit auf die Elektronikmesse nach Las Vegas. Nicht jede Vorstellung ist also naiv – und wieder wollen wir am liebsten das Orakel befragen und rufen: „Ja wie denn nun? Was bringt uns unsere Zukunft? Wie sieht das Auto 2050 aus?“. Ich sag’s Ihnen:

Das schnellere Pferd von morgen ist das Elektroauto. Mit ihm verknüpfen wir alle Hoffnung in eine bessere Zukunft, die wesentliche Eigenschaften der Gegenwart konserviert: jeder fährt wohin er will, wo lang er will, so schnell er will und darf. Der einzige Unterschied: wir fahren nicht im vierten, fünften oder sechsten Gang, sondern im Ökomodus, CO2 neutral und reinen Gewissens.

Dass es so nicht kommen wird, zeigt ein Blick nach Oslo. In Norwegen hat der Elektro-Sportwagen Tesla den VW Golf von der Spitze der Zulassungslisten verdrängt. Steuervergünstigungen beim Kauf, extra Parkplätze, freie Fahrt auf Busspuren und gratis (!) Ladestationen haben die Nachfrage nach E-Cars ordentlich angefeuert. Folge 1: In Oslo dünsten immer weniger Verbrennungsmotoren CO2 und andere Emissionen aus. Folge 2: Der Markt für E-Autos hat sich verdoppelt, Haushalte steigen um von öffentlichen Verkehrsmitteln oder vom Fahrrad auf das E-Mobil um, Busspuren verstopfen, die Stadt Oslo muss ein Mehr an Autoverkehr aushalten.

Nach Kondratieff trägt die Lösung eines Problems die nächste Herausforderung bereits in sich, so entsteht das, was Schumpeter die langen Wellen der Konjunktur nennt. Bei der Elektromobilität ist es aber zu offensichtlich: Das E-Mobil ist nicht die Lösung der Zukunft. Allerdings: in einem neuen Mobilitätskonzept wird Elektromobilität sicher eine Rolle spielen. Ebenso wie Car-Sharing Systeme, öffentliche Verkehrsmittel und die Verschiebung von Distributionswegen. Und mit noch einem Element zukünftiger Mobilität können wir uns gedanklich schon mal vertraut machen: Einschränkung. Vielleicht erhalten wir zukünftig Mobilitätspunkte, die uns erlauben nach München, Leipzig oder auf die Malediven zu fliegen, je nach Bedarf oder nach zuvor erbrachter gesellschaftlicher Leistung.

Nicht vorstellbar?

Das wäre so, also würden wir Gutscheine erhalten für den Erwerb von Lebensmittel, Luxus oder Kulturteilhabe?

Diese Gutscheine gibt es bereits, sie nennen sich Euro und wir erhalten sie, wie erwähnt, nach Bedarf, nach Leistung, nach Wohlgefallen oder nach anderen Kriterien.

Nennt sich in der Regel Arbeit.

Marke

Die Wissensdatenbank Wikipedia erklärt den Begriff „Marke“ wie folgt: „die Gesamtheit der wettbewerbsdifferenzierenden Eigenschaften von Objekten (v. a. Waren und Dienstleistungen), die mit einem Markennamen in Verbindung stehen.“

Das ist zwar nicht falsch, aber ungefähr so, als würden wir „Liebe“ mit „starkes Gefühl, das mit der Haltung inniger Verbundenheit zu einer Person, die den Zweck oder Nutzwert einer zwischenmenschlichen Beziehung übersteigt“ umschreiben würden – auch Wikipedia.

Um Liebe zu verstehen, schauen wir also besser bei Shakespeare oder Rilke nach – oder bei uns selbst.

 

Der Shakespeare des Marketing ist Professor Christian Blümelhuber, und er bringt es in seinem Vortrag „Alles Serie oder was? Die 3. Idee im Marketing“ auf den Punkt, indem er vorausschickt: „Eine Marke ist nicht, wenn jemand ein Logo irgendwo hinpappt. Eine Marke ist wenn der Kunde, der Mensch, wir alle in Geschichten einen Stil erkennen und diesen Stil als Fakt abspeichern.“
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WeRvDTVM7gY?rel=0]
Das menschliche Gedächtnis sucht nach Mustern und nimmt die daraus gewonnenen Erkenntnisse als Fakt, quasi als Gesetz wahr. Woher weiß ich, dass ich im Bus nur vorne einsteigen darf? Nicht deshalb, weil ich irgendwo ein entsprechendes Hinweisschild lese, sondern weil ich es ein paar Mal so erlebt habe.

Würde IKEA Infobriefe rausschicken, auf denen das Unternehmen seine familienfreundliche Politik erläutert – zwecklos, Behauptungen gegenüber sind wir eher skeptisch. Nun schickt IKEA mir zu ganz anderen Gelegenheiten Post ins Haus, nämlich zu den beiden wichtigsten Tagen meines Lebens: den Geburtstagen meiner Töchter. Wir können uns dann ein Geschenk abholen, im Restaurant Dreck und Lärm machen, Kerzen oder Tassen kaufen oder es sein lassen. Einmal als Muster wahrgenommen, ist es möglicherweise stärker und handlungsleitender für mich, als jeder Artikel über Firmengeflechte und Steuersparmodelle.

Blümelhuber vergleicht Markenpolitik mit einer TV Serie, zum Beispiel mit „24“, in der der US-amerikanische Geheimdienstfolterknecht Jack Bauer im Dienst der Guten Sache die Welt moralisch und physisch zwar in Schutt und Asche legt, am Ende aber in der Regel das Leben des Präsidenten gerettet hat.

 

Wie gute Serien, bestehen auch gut geführte Marken aus drei unverzichtbaren Elementen: Der Tautologie, der Variation und der Transformation. Bitte schließen Sie beim Lesen der folgenden Beschreibung der drei Elemente die Augen und denken an eine Marke, die Sie bereits Ihr Leben lang, oder zumindest sehr lange, begleitet.

 

1. Die Tautologie – das immer Gleiche

Wir wollen uns sicher und zu Hause fühlen. In unserer Komfortzone erwarten uns keine Überraschungen, sondern gewohntes, liebgewonnenes. Ebendeshalb schauen wir TV Serien: die Darsteller werden zu Freunden, Bekannten oder liebgewonnenen Feinden, die wir nicht missen wollen.

Welche Marke war immer für Sie da, wenn Sie sie brauchten?

 

2. Die Variation – das immer Neue

Natürlich wollen wir mindestens ebenso sehr unterhalten werden, nicht unbedingt überrascht, aber durch Abwechslung entertained. Wir fühlen uns zwar in der Komfortzone am wohlsten, aber wir hassen Langeweile.

Was hat Ihre Marke alles unternommen, welche immer neuen Angebote hat sie gemacht, um Ihnen zu gefallen?

 

3. Die Transformation – die gemeinsame Entwicklung

Wir haben Jack Bauer jeden Abend in unser Wohnzimmer gelassen. Er hat uns gut und abwechslungsreich unterhalten. UND: am Ende einer jeden Staffel war Jack Bauer ein anderer, als zu Beginn. Nicht er hat sich gewandelt, sondern wir mit ihm.

Wer und was waren Sie, als Sie den gemeinsamen Weg mit Ihrer Marke antraten? Und was sind Sie heute, welchen Weg sind Sie gemeinsam gegangen? Welche Transformation haben Sie gemeinsam vollzogen?

 

Markenpolitik ist wie der Tag, der unser Leben bestimmt. Jeden Tag geht die Sonne auf, und dass sie das auch morgen tut, und auch der sonstige Verlauf sich nicht zu sehr von dem heutigen unterscheidet, ist eine tiefe Sehnsucht in uns.

Doch wie enttäuscht wären wir, wenn die Artikel in der Frühstückszeitung dieselben wären wie gestern (und waren sie auch noch so gut). Wir brauchen und erwarten Abwechslung. Und die Transformation?

Den dreihundertsten Sonnenaufgang erlebe ich als anderer Mensch, als den ersten.
Und den dreitausendsten.
Und wenn ich den 30.000. Sonnenaufgang sehe, schaue ich auf mein Leben zurück. Transformation.

 

Deshalb erwarten wir diese drei Elemente von guten TV Serien. Und von unseren Lieblingsmarken. Und von allem, was uns heilig ist, denn es spiegelt das Leben, unser Leben, wider. Seit Millionen Jahren.

 

Mit diesem Thema befassen sich auch die Artikel Larissa und Markenpolitik und Storytelling

Jährlich grüßt das Murmeltier…

Die IHK Heilbronn macht das, was sie für ihren Job hält: Jammern, im Auftrag ihrer Mitglieder. Noch bevor das letzte Wochenende richtig gelaufen ist, beklagt sie Umsatzrückgänge bei Einzelhändlern gegenüber den Vorjahren. Der Konsument geht längst andere Wege:

  • Erstens geht mehr Geld im Laufe eines Jahres für Wohnen und Energie drauf.
  • Zu Weihnachten locken dann die großen Einkaufszentren am Rand kleiner und mittelgroßer Städte.
  • Die größten Zuwachsraten am Weihnachtsgeschäft hat der Online Handel. Es ist relativ naheliegend, dass ich mir nach dem Online Preisvergleich meinen Wunschartikel auch gleich bestelle – ein Klick, und am übernächsten Tag klingelt der Bote an der Haustür.

Was die IHK Heilbronn nicht bietet (zumindest nicht ersichtlich aus dem Artikel der Heilbronner Stimme vom 23. Dezember) sind Lösungsansätze die nach vorne weisen. Das wollen wir an dieser Stelle gerne nachholen. Die Zauberworte heißen „Kollaborative Produktion“ und „Emotionaler Erlebnisraum“.

Der Zukunftsforscher Matthias Horx prägte den Bergriff des Prosumenten und meint damit den Konsumenten, der immer mehr Verantwortung übernimmt und Einfluss ausübt auf den Prozess der Produktion und der Auslieferung. Der mündige Prosument bestimmt, wie sein Produkt am Ende aussieht, welche Einzelteile und Zutaten es enthält und wie es den Weg zu ihm findet. Das beginnt mit Online Preisvergleichen, nimmt seinen Weg über individualisierte Produkte wie Schokolade oder Mode und wird mit dem 3-D Drucker möglicherweise einen Höhepunkt erreichen.

Das bedeutet: Massenware bestellen wir natürlich im Netz, das ist billig und bequem. Wenn ich in Läden Angebote erhalte, die ich so nirgendwoanders wahrnehmen kann, dann bewege ich mich gerne in die Stadt. Druckereien arbeiten dann an alten Maschinen, Buchstaben werden gesetzt und beim Bedrucken des Papiers kann ich zuschauen – eine interessante Alternative zu „Flyeralarm“ und „Print24“, wenn ich zum Beispiel dreißig Weihnachtskarten brauche. Oder der Feinkostladen, in dem ich mir die Zutaten für meine Schokolade aussuche, sie selbst mische und dreißig Minuten später ein Geschenk habe, das es nur einmal auf der Welt gibt.

Endgültig vorbei sind die Zeiten in denen Einzelhändler als letztes Glied einer Massenwaren-Wertschöpfungskette noch ordentlich Geld verdienten – an dieser Position steht heute der unterbezahlte DHL Bote. Playmobil, Barbiepuppen und Kaffeemaschinen gibt’s jetzt online – ob uns das gefällt oder nicht. Der Begriff „Einkaufserlebnis“ klang einmal verheißungsvoll – das war nach dem letzten Weltkrieg, als sich Warenhäuser plötzlich wieder füllten und allein das Vorhandensein des großen Angebotes schon beeindruckte. Kann Einkauf heute noch Erlebnis sein? Wir müssen – nein, wir DÜRFEN, wir haben die CHANCE, vieles zu überdenken und neu zu definieren.

Und damit sind wir beim zweiten Zauberwort, dem emotionalen Erlebnisraum. Der ist nämlich online nicht verfügbar. Weihnachtsmärkte haben zweistellige Zuwachsraten, immer mehr Menschen wollen die vorweihnachtliche Zeit nicht unter das Motto „Shop until you drop“ stellen, wir wollen fühlen. Und das geht, mit der Familie oder mit Freunden, gar nicht mal so schlecht auf unzähligen, teils wunderschönen Weihnachtsmärkten.

Liebe IHK Heilbronn, liebe Einzelhändler, natürlich kann nicht jeder Laden eine Manufaktur zur Zusammenarbeit mit dem Kunden aufbauen. Aber ohne Offenheit für neue Modelle gemeinsamer Verabredungen wird es nicht gehen. Der Markt ist gerade dabei, die Rollen von Produzent, Konsument und Verkäufer neu zu definieren. Und das bedeutet vor allem eines: die Chance mitzureden und mitzugestalten.

Zur Analyse der IHK Heilbronn

Nur noch schnell die Welt retten…

… oder doch nur das Geschäftsmodell?

Am 9. November 2012 machte die Commerzbank mit einem Spot auf sich aufmerksam, der – im Vergleich zu dem seichten Durchschnitt üblicher Werbefilme – als spektakulär bezeichnet werden darf. Der Streifen „Erster Schritt“ zeigte eine junge Frau beim Joggen und Philosophieren. Sie denkt an Vertrauenskrise und fragt „Braucht Deutschland eine Bank, die einfach so weitermacht?“. Es ging um Spekulationen auf Grundnahrungsmittel und erneuerbare Energien. Die ganz großen Fragen eben. Hoffnung.

 

25. November 2013: Filialdirektorin Lena Kuske scheint zwischenzeitlich nach Hamburg umgezogen zu sein, zur Arbeit geht’s jetzt mit den Öffentlichen. Aber nicht nur das hat sich geändert, merklich rückt jetzt auch ein ganz anderes Vokabular in den Vordergrund: „Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie“, „Baufinanzierung mit Marktvergleich“. Deutlich kleinere Brötchen – und irgendwie enttäuschend. Oder ist das einfach schon die neue Bescheidenheit, die in die Unternehmenskultur des Bankhauses Einzug gefunden hat?

 

Liebe Frau Kuske,

liebe Commerzbank,

lieber ernst dreinschauender Herr im klassischen Businessdress, der am Ende des Making of’s zu „Der nächste Schritt“ sagt: „Und somit ist diese Fortsetzung der Kampagne auch das klare Statement dazu, dass wir diesen Weg weiter gehen werden“,

ein Werbespot ist immer auch so etwas wie ein Versprechen – und ganz bestimmt erwartet niemand von Euch, in einem Jahr die Welt oder auch nur Euer Geschäftsmodell umzukrempeln. Aber Lebensmittelspekulationen und Klimawandel (2012) betreffen Milliarden Menschen existenziell. Kundenzufriedenheit, Girokonto und Baufinanzierung betreffen eben doch nur Eure Kunden.

Vielleicht verraten Sie uns schon jetzt und an dieser Stelle, noch bevor wir 2014 den dritten Spot erwarten dürfen, was tatsächlich Ihre Strategie für die Zukunft ist – und wie wir uns den Rückzug vom Visionären, das so kraft- und hoffnungsvoll daher kam, zum enttäuschenden Klein Klein der Produktpräsentation erklären dürfen. Mal ehrlich: Einfach nur für’s Girokonto werben, das kann die gute, alte Sparkasse viel besser.

Wir freuen uns auf Ihren Kommentar!

 

Weitere Filme und Infos zum Thema:

Der nächste Schritt, Making of

Die Kampagne im Blog der Commerzbank

Nachhaltigkeit bei der Commerzbank

 

Effectuation

Effectuation ist eine neue Perspektive auf das Thema Management und wurde maßgeblich von der US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlerin Professor Saras Sarasvathy (University of Virginia) entwickelt. Effectuation wird in diesem Blog immer wieder eine Rolle spielen, hier ein Einstieg ins Thema:

Fester Bestandteil des klassischen Managementprozesses, also der Führung von Projekten, Unternehmen und anderen Organisationen, sind Ziele und Strategien. Sie sind nicht wegzudenken und funktionieren – sofern die Umgebung vorhersagbar ist. Ziele beruhen auf Prognosen des Möglichen.

Wenn ich etwas Besonderes kochen möchte (Ziel), suche ich mir ein Rezept (Strategie) im Internet. Jetzt fahre ich rasch einkaufen um zu besorgen, was ich für, sagen wir Hirschragout an Rotkohl, benötige. Zu Hause angekommen, lege ich los und wenn ich mich nicht ganz ungeschickt anstelle, habe ich am Ende ein gutes Essen für vier Personen auf dem Tisch (das letzte Urteil sprich natürlich die Familie). Das funktioniert hervorragend, weil eine Veränderung der Umgebungen „Supermarkt“ und „Küche“ während der drei Stunden meines Schaffens nicht zu erwarten ist.

Unternehmensführung und vor allem Unternehmensgründung in unsicheren Umgebungen funktioniert anders. Gehe ich auf einen Markt, der schwer oder gar nicht vorhersagbar ist, werden die Fixpunkte „Ziele“ und „Strategie“ durch „vorhandene Ressourcen“ und „vorhandene Partner“ ersetzt oder mindestens ergänzt. Die erste Frage lautet dann: „Was ist im Kühlschrank?“. Die nächste: „Wer hilft mir?“– und hat entweder selbst Zutaten einzubringen (neue Ressourcen) oder möchte beim Rezept mitreden (neue Ziele).

Ein Beispiel: Ein gerade gegründetes Unternehmen möchte etwas völlig Neues auf den Markt bringen, sagen wir eine App, die Familien darin unterstütz, ihre Lebens-, Arbeits- und Urlaubsplanung auf Aspekte der Nachhaltigkeit zu durchleuchten und zu beeinflussen. Jetzt sind die Rahmenbedingungen unsicher, denn niemand kann vorhersagen, ob lediglich wenige Familien das neue Angebot nutzen werden, oder hunderte.

Die Idee einfach ad acta legen? Natürlich nicht. An die Stelle der Zielbeschreibung, also der Frage, welchen Gewinn (finanziell, gesellschaftlich etc.) ich in welchem Zeitraum erwarte, tritt die Frage des leistbaren Verlustes, also die Frage „wie viel kann ich einsetzen, ohne meinen Kopf zu riskieren?“ Das junge Unternehmen würde zunächst einen Partner suchen, der Interesse an einer Kooperation hat, also z.B. einen Verband für Familien. Jetzt würde gemeinsam ausgerechnet, was es kostet, einen einmonatigen Probelauf durchzuführen und mit Infobroschüren, Gesprächen etc. zu begleiten. Am Ende dieses Tests sind alle schlauer und können die nächste Phase planen.

Was sich vielleicht anhört wie ausprobieren oder nach trial and error, beruht auf systematischen Methoden der Entrepreneurship-Forschung.

Ein Vortag zum Thema effectuation:

Effectuation. Elemente der unternehmerischen Methode: Michael Faschingbauer at TEDxSalzburg

 

Ruby Cup – soziales Unternehmertum

Drei Gründerinnen aus Dänemark und Deutschland haben die Firma Ruby Cup vor zwei Jahren aus der Uni heraus gegründet, sind nach Kenia gezogen und haben dort das Projekt aufgebaut. Ruby Cup ist eine gesunde und nachhaltige Alternative zu herkömmlichen Frauenhygieneartikeln. Mit jedem Kauf spendet “Frau” einen Ruby Cup an ein Mädchen in Kenia und ermöglicht ihr den Schulbesuch ohne regelbedingte Fehlzeiten.

Das Problem ist klein, unscheinbar und wird hierzulande eher diskret geregelt: zur monatlichen Menstruation bei Mädchen und Frauen gehört der Tampon und/oder die Binde selbstverständlich dazu.
In ärmeren Ländern wird die Situation häufig anders gelöst, oder schlimmstenfalls gar nicht. Weil viele Frauen sich Hygieneartikel als Wegwerfprodukte nicht leisten können, bleiben sie zu Hause oder behelfen sich mit Stofffetzen. Gesundheitliche Probleme können die Folge sein, Mädchen fehlen in der Schule.

Die Fakten:

  • Millionen Frauen und Mädchen kämpfen jeden Monat damit, sich Binden zu leisten.
  • Das Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen (UNDP) hat die Monatshygiene als eines der größten Hindernisse zum Erreichen der Millennium Entwicklungsziele (MDGs) „Bildung für alle“ und „Gleichstellung der Geschlechter“ ernannt.
  • Studien haben gezeigt, dass Mädchen bis zu 20 Prozent ihrer Schulzeit verpassen, weil sie Angst haben während der Regel in der Schule ihre Kleidung zu beflecken und daher Zuhause bleiben.
  • Ohne geeignete Hygieneartikel sind Mädchen und Frauen gezwungen zu Notlösungen zu greifen, die keinen geeigneten Schutz bieten und häufig zu gesundheitlichen Problemen, wie etwa Infektionen oder anderen Krankheiten führen.

(Quelle: ruby cup)

Maxie Mathiessen, Studentin für soziales Unternehmertum in Kopenhagen, stellt dieser Situation einen Businessplan entgegen, der nun sogar von der dänischen Regierung ausgezeichnet wurde. Zentrales Element ihres sozialen Modells ist der Ruby Cup, eine sogenannte Menstruationstasse. Deren wichtigsten Eigenschaften: sie ist wieder verwendbar, also günstig, sprich: sozial. Sie enthält darüber hinaus keine Bleichmittel oder Parfüms, und das bedeutet gesund für die Frau und schonend für die Umwelt.
Die lange Geschichte von Maxies Businessplan in Kürze: nach einer ersten Feldstudie wurde Geld aus Fördertöpfen und privaten Mitteln zusammen gekratzt. In Kenia wurden Genehmigungen eingeholt und NGO-Partner gesucht. Das erste Verkaufmodell funktionierte über Slumbewohnerinnen als Vertriebspartnerinnen, der Preis lag bei drei Dollar pro Stück – und war ein Flop. Die neue Strategie lautete „Buy one, give one“: jeder Kauf eines Produktes in Deutschland bedeutet die Abgabe eines Ruby Cups an eine Frau in Kenia. Dann wurde das Produkt mit Coolnessfaktor positioniert, es sollte von Anfang an keine „Arme Leute Notlösung“ sein – dabei halfen Sängerinnen und Schauspielerinnen.

Wie geht es weiter? Der Verkauf in Deutschland könnte natürlich am besten über Drogeriemärkte funktionieren, hierfür wurden beispielsweise dm und Budnikowsky angefragt. Deren laut Maxie Mathiessen zögerliche Reaktion erklärt sich sicher aus der Angst, statt 2.000 Euro Customer-Lifetime-Value pro Frau nur noch einen Bruchteil zu realisieren. Oder stecken in Ruby Cup noch andere Haken? Immerhin steht bei dm das Thema Nachhaltigkeit recht weit oben auf der Agenda.

Maxie Mathiessen jedenfalls drücken wir die Daumen, ihr Projekt ist scheint doch ganz im Sinne von :machen.. zu sein. Wir wollen es gerne langfristig begleiten.

 

www.ruby-cup.com/de/
Quelle: Ruby Cup

Infos zum Thema Maxie Mathiessen und Ruby Cup:
socialimpactstart.eu
ruby cup

Interview mit Maxie Mathiessen im Inforadio

Nachhaltigkeit bei dm