Archiv der Kategorie: Steht so im Lehrbuch

…heißt nicht, dass es richtig ist. In dieser Kategorie geht es um Weisheiten, die viel zu lange schon abgeschrieben werden und eigentlich den Ruhestand verdient haben. Die Erde ist keine Scheibe, das Universum dreht sich nicht um uns und Management funktioniert in der Regel nicht nach Analyse, Zielen, Strategien und Kontrolle – oder doch?
Augen auf und Hirn an.

Design. No Thinking. Warum das Scheitern einzelner für uns alle so wichtig ist.

Die Welt des Managements ist voller erfolgverheißender Tools, die ich selbst gerne anwende, weiterdenke und empfehle: Design Thinking, die Methode der Produktentwicklung durch den Kopf, das Herz und die Hand des Kunden bzw. späteren Nutzers. Lean Startup, das unser Angebot mit hoher Entwicklungsgeschwindigkeit durch einen nie endenden Verbesserungsprozess hindurchjagt. Oder Effectuation, mit dessen Hilfe wir unser Unternehmen Schritt für Schritt weiterentwickeln.

Welche dieser vielversprechenden Schrittfolgen ist eigentlich der Natur am ähnlichsten? Schließlich bringt die Natur seit Millionen Jahren perfekte Formen und Funktionen hervor. Welches Prinzip der Produkt- und Organisationsentwicklung, das wir im Management anwenden, kennt die Natur? Welches der oben genannten Modelle entspricht wenigstens in Teilen der Evolution, wie wir sie kennen und verstehen? Keines.

Design

Design. No Thinking. cialis for sale

Eines der wichtigsten evolutionären Prinzipien ist Trial and Error, also der gescheiterte Versuch, der, in der Regel vielfach, vor dem Erfolg steht. Wie viele Käfer mussten scheitern, bevor eine neue, genveränderte Art sich durchsetzte? Millionen.

Der Käfer zählt scheinbar nicht viel, in der Natur. Er dient vor allem als Futter für höhere Lebewesen. Doch: nur jedes fünfte Tier aus unserem Planeten ist kein Insekt, Insekten dürften die Krone der Schöpfung für sich beanspruchen – wer wollte ihnen widersprechen? Doch es geht nicht um Käfer, sondern um die Frage, wie die Natur mit immer neuen, immer perfekten „Produkten“, also Designs und Lösungen daher kommt. Indem sie ausprobiert und massenhaft scheitert, bevor ein neues Modell, eine neue Art sich durchsetzt und „am Markt“ etabliert.

Wir aber ächten das Scheitern immer noch als fehlerhaft, statt es als notwendigen, wenn auch schmerzhaften Schritt auf dem Weg zum Gelingen zu erkennen. Dass wir auf Partys lieber von unseren Erfolgen als von unserem täglichen Scheitern berichten – geschenkt. Aber wie können wir es als Gesellschaft schaffen, Menschen zum Ausprobieren, und damit auch zum wahrscheinlichen Scheitern zu ermuntern? Wir alle warten auf den nächsten „Heißen Scheiß“, nach Google Street View, selbst fahrenden Autos und Röntgenbrille. Warum aber fällt es so schwer, jene zu unterstützen, die bei dem Versuch scheitern, uns unsere Wünsche zu erfüllen? Oder ist gar die Ächtung das Pendant zum Tod des Käfers, der scheiterte, weil seine Mutation zur falschen Zeit am falschen Ort erfolgte.
Gesellschaften brauchen eine gesunde Balance aus der Motivation, sich erfolgreich durchzusetzen und der Möglichkeit, nach einem Nicht-Erfolg weiterzumachen. Nicht aus Mitleid mit dem Gescheiterten, sondern als Ansporn, fortzufahren. Kein Kind, das das Gehen erlernt, würde für seine Fehlversuche getadelt werden. Stattdessen erhält es Lob dafür, dass es nicht aufgibt. Und irgendwann kann es laufen, nicht nur zu seinem eigenen Nutzen, sondern zum Nutzen Vieler. viagra no prescription

Am Ende um der Fairness und der Ehrlichkeit Willen: Effectuation formuliert ein hilfreiches Prinzip des Scheiterns. Anstatt nämlich den erwarteten Ertrag zu formulieren (zu errechnen oder, meist treffender: zu phantasieren), sollten wir den leistbaren Verlust kalkulieren. Also: Was kann ich im nächsten Schritt einsetzen um, selbst im Falle des Totalverlusts, weiter arbeiten und weiter leben zu können? Wie beim Kind, das wenig riskiert, weder seine Gesundheit, noch seine Existenz. Die Eltern oder älteren Geschwister sind meist dabei, wenn die ersten Gehversuche gemacht werden.

Das Kind spekuliert nicht auf das Ziel, eines Tages ein erfolgreicher Sprinter zu werden. Sein Risiko des Scheiterns ist gering, Kleinkinder verletzen sich in der Regel nicht bei ihren Fehlversuchen. Natur und Gesellschaft sorgen dafür, dass aus der Gesamtzahl aller Kinder eine gut proportionierte Mischung aus Sprinterinnen, Philosophen, Ärzten, Hausmeistern und Unternehmensberaterinnen hervorgeht. Und jeder dieser Lebenswege begann mit einem Scheitern.

Total horizontal

Das Lehrbuch kennt die horizontale, die vertikale und die totale Konkurrenz. Eine fehlt, meint Marcus Bartelt: die Bartelt Konkurrenz.

Wenn ich Marketing unterrichte, meide ich den Begriff „Konkurrenz“, denn der Begriff „Konkurrenzsituation“ beschreibt die Konkurrenzsituation einfach besser.

Nehmen wir Volkswagen – dieses Beispiel liebe ich, weil Mobilität zurzeit einer der dynamischsten Märkte ist. Ängste und Hoffnungen liegen hier dicht beieinander, platzen regelmäßig und entstehen wieder neu.

Die horizontale Konkurrenz von Volkswagen ist offensichtlich: es sind BMW, Peugeot und alle anderen PKW Hersteller. Der Blick in die Vertikale ist da schon spannender: Mobilität erhalte ich auch bei der Bahn oder mit dem Fahrrad. Nun wirbt VW aber nicht nur mit dem Mobilitätsversprechen, sondern unter anderem auch damit, dass wir zu viert an den Strand fahren (sozialer Nutzen), einfach mal zum Spaß aufs Gas treten (emotionaler Nutzen) oder unseren Nachbarn ärgern können (Imagenutzen).

Da ich jeden Euro, den ich habe (oder mir leihe) nur einmal ausgeben kann, spricht das Lehrbuch von der totalen Konkurrenz – meinem Nachbarn könnte ich auch mit einem neuen Rasenmäher imponieren – und mit Freunden Spaß haben mit der Playstation oder beim Sport.

Die wahre Konkurrenz aber, und das weiß niemand so gut wie mein Freund, Kollege und ehemaliger Lehrer Marcus Bartelt, lauert nicht im Hier und Jetzt, sondern in der Zukunft. Die „Bartelt-Konkurrenz“ meint Konkurrenzsituationen wie die der Schuhhändler, die sich nicht vorstellen konnten, dass wir Schuhe bald im Internet bestellen, schließlich wollen Käufer Mode fühlen, riechen und vor allem anprobieren. Und dann kam Zalando.

Natürlich wissen das auch die Strategen bei Volkswagen, aber ins Lehrbuch ist das noch nicht so recht vorgedrungen. Volkswagen entwickelt deshalb mehr oder weniger fleißig in viele Richtungen: Hybrid und Elektro, Car-Sharing Flotten und Antrieb mit nachwachsenden Rohstoffen. Ob’s reicht? Wird die Zukunft zeigen.

Wenn ich höre, dass das ZDF nach der angekündigten Einstellung von „Wetten dass…?“ an einem neuen Samstag-Abend-Show-Format arbeitet denke ich, das ist jetzt aber sehr horizontal. Die Konkurrenz lauert, man kann das eigentlich kaum noch lauern nennen, in einem ganz anderen Medienverhalten vieler Menschen. Sie schauen wann sie wollen, was sie wollen und vor allem: sie produzieren auf den gleichen Kanälen selber mit.

Marcus Bartelt gibt in einer Mail an mich auch gleich einen strategischen Hinweis, wie ein Unternehmen die zukünftige Konkurrenz aufspüren und ihr begegnen kann: „Ein Unternehmen muss auch auf das gucken, was da in der Ursuppe vor sich hinbrodelt – um rechtzeitig zu überlegen, ob es das, was da kommt, kopieren, mit ihm kooperieren, es schlucken oder verdrängen kann. Die entstehende Konkurrenz kündigt sich stets an, ob im Flurfunk, im Tratsch auf Messen und Kongressen und durch die PR der Startups, man muss es nur wahrnehmen.“

Und noch etwas schreibt Marcus Bartelt: „Ich freue mich schon auf deinen Beitrag!“

Hier ist er.

 

Marcus Bartelt im Marketing Blog makketing

 

Frischzellen für Porter

Wer kennt sie nicht, Porters „Five Forces“, begegnen sie uns doch zuverlässig spätestens auf Seite 3 jedes Marketing Lehrbuchs. Sie stammen aus den Siebzigern, und ebenso wie bei Schlaghosen und Plateauschuhen lohnt die Frage: kann das weg, oder ist das schon wieder modern?
„May the force be with you“, spricht der Jedi, und wir ahnen, er meint nicht Michael Porters Branchenstrukturanalyse. Die Struktur eines Marktes ist nämlich durch FÜNF Kräfte (Porters „Five Forces“ eben) wesentlich bestimmt. Und, um es vorwegzunehmen: das ist bis heute so. Nur müssen wir noch ein paar Faktoren hinzufügen.

Die fünf Kräfte sind:

  1. Rivalität unter den Unternehmen des betreffenden Marktes (neben gelagert)
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (vor gelagert)
  3. Verhandlungsmacht der Kunden (nach gelagert)
  4. Bedrohung durch neue Anbieter (potentiell neben gelagert)
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (potentiell vertikal)

 

Porters 5 forces
Porters 5 forces, wie wir sie kennen

Wikipedia traut sich einen zaghaften Schritt aus der Deckung und führt als sechsten Einflussfaktor „Regierungen als Einflussgröße auf die Branchenstruktur“ auf. Das ist zwar richtig, aber darüber hinaus gibt es wesentlich mehr Rahmenbedingungen: gesellschaftliche Trends und Normen (Bsp.: „Life of health and sustainability“ LOHAS), ökonomische Faktoren (Finanzkrise, Konsumklima), technische Rahmenbedingungen (Bsp.: Mobilität in der Informationstechnologie).
Also: Rahmenbedingungen sind die sechste Macht.

Und es gibt manchmal noch etwas, das für die Struktur eine Branche interessant, eventuell sogar relevant sein kann: einen Avantgarde Markt, das ist zumindest bei neuen Produkten der Fall. Schauen wir auf den deutschen Markt der Elektromobilität, hier finden wir zwei Avantgarde Märkte.

Der erste ist Norwegen. Dort haben die Neuzulassungen von Elektroautos hohe Zuwachsraten. Das geht so weit, dass in Oslo der Verkehr drastisch zunimmt, denn Menschen steigen nicht nur vom Benziner, sondern auch vom Fahrrad und dem Bus auf das E-Auto um.
Die Gründe für die Durchsetzungskraft der Elektrischen dort sind vielfältig, gehen aber alle auf Sonderregelungen zurück – die E-Autos genießen Steuervorteile, dürfen Busspuren nutzen und sogar kostenlos (!) tanken.
Wir können von Deutschland aus jetzt schauen, was wir lernen, abgucken und vermeiden können. Klar ist: wenn die heimische PKW Industrie endlich in den Startblöcken angekommen ist, werden auch die Hürden abgebaut und die Fördertöpfe aufgemacht. Schließlich sollen – in der Logik jeder deutschen Regierung – Subventionen nicht nach Korea, Japan und am liebsten auch nicht nach Frankreich fließen, sondern nach Wolfsburg und Stuttgart.

Der zweite Avantgardemarkt für unsere Elektromobilität ist China. Dr. Johanne Gabriel, Zukunftsforscher und Chef von IAFI, erzählte mir, dass in chinesischen Grosstädten nicht ein einziges Fahrrad mehr fährt, sondern ausschließlich E-Bikes unterwegs sind. Warum? Weil sie dort spottbillig und die Reichweite extrem erweitern.

Meine persönliche Meinung: Ich bin dankbar für hohe Sicherheitsstandards, die wir hier genießen. Aber manchmal werde ich den Eindruck nicht los, dass es sich dabei auch um künstliche Markteintrittsbarrieren gegen Außen handelt. Muss ein E Bike wirklich 2.000 Euro kosten und die Anforderungen eines PKW erfüllen?
Schauen wir nach China und nach Norwegen und ziehen unsere Schlüsse. Und in Bezug auf E-Autos: hoffentlich wacht die deutsche Industrie bald auf. Sonst, und auch das soll mir recht sein, läuft es wie in Kalifornien, und ein Branchenneuling tritt auf den Plan. Tesla vervierfacht seine Sückzahlen von 2012 zu 2013 und verkauft inzwischen mehr als 30.000 E Mobile jährlich. Unter anderem nach Norwegen.

Porters 5 forces, runderneuert
Porters 5 forces, runderneuert wie ein Paar alter Plateauschuhe

 

In diesem Zusammenhang gerne auch den Artikel „Das unentdeckte Land“ lesen

Soziale Medien gibt es nicht

Vorab eine wichtige Begriffsklärung. Während das englische „social“ jeglichen gesellschaftlichen Zusammenhang beschreibt, meint das deutsche „sozial“ meist das karitativ gebende, staatliche oder private Wohlfahrt oder einfach verantwortungsvolles Verhalten. „Social Media“ meint nun Medien, die keine Einbahnstraße sind, sondern in denen sich Menschen gleichberechtigt und interaktiv austauschen.

Nur: Einbahnstraßenmedien gab es nie. Und neue, interaktive Medien funktionieren im Wesentlichen nach denselben Wirkprinzipien, wie die Tagesschau und die Bildzeitung immer funktioniert haben. Und zwar so:
Das alte Medium Tagesschau sendete eine Information oder eine Meinung. Eine Einbahnstraße, wenn der Weg hier beendet wäre. Ist er aber nicht, im Gegenteil, jetzt nimmt die Information erst richtig fahrt auf. Flüchtlingsströme aus Syrien? Britney Spears auf Entzug? Egal was es ist, wenn es uns interessiert, verarbeiten wir es, und zwar in der Regel gemeinsam mit anderen – sozial. Noch am Abend wird es besprochen, am nächsten Morgen in der U Bahn ist der Skandal in unseren Köpfen und will raus, spätestens auf der Arbeit beginnt das Gerede, Getratsche und die Diskussion. Spannend wird’s dadurch, dass jeder die Info anders aufgenommen hat (Epiktet: Es sind nicht die Dinge selbst, die uns bewegen, sondern die Ansichten, die wir von Ihnen haben.) und dadurch dass wir von unterschiedlichen Medien informiert wurden.
Input und Wirkung, erst die Meldung, dann die gemeinsame Verarbeitung wie in einer Brennkammer, unberechenbar und hyperdynamisch.

 

Medien nach Lehrbuch und zum nach-[:denken..]
Medien nach Lehrbuch und zum nach-[:denken..]

Die Social Media nehmen demgegenüber für sich in Anspruch, dass Meldungen gleich diskutiert werden, das ist aber ganz selten der Fall. Die Tagesschau App bietet unter jedem Artikel eine Kommentarfunktion, die auch je nach Thema rege genutzt wird. Aber gefühlt von den immer gleichen maximal zehn Nutzern, die sich wirklich zu jedem Thema äußern. Vor allem aber: die Tagesschau App ist ja nur der Ableger eines klassischen (verstaubten? bewährten?) Mediums, und meldet exakt das, was um 20 Uhr über den Bildschirm geht. So machts auch die Berliner und die Bildzeitung. Was soll man auch anderes schreiben? Das Blog von Lieschen Müller und Max Mustermann hingegen dämmert vor sich hin – wir sind eben nicht alle Sascha Lobo. Sascha Lobo ist die Bildzeitung von heute, er hat Einfluss, er hat Follower – und er schreibt in der Frankfurter Allgemeinen (auf Papier!). Selbst die Blogs der großen Unternehmen kommen höchstens auf einen (!) Kommentar pro Artikel.

Wir können bloggen, twittern und uns vernetzen ohne Ende, und es ist gut, dass wir das tun. Der Weg ist aber immer der gleiche geblieben. Eine Nachricht wird gesendet und empfangen, dann verarbeitet, erst in unseren Köpfen, dann im sozialen Raum, der uns zur Verfügung steht: dem Wohnzimmer, der Kantine oder dem Chatroom.

Effectuation

Effectuation ist eine neue Perspektive auf das Thema Management und wurde maßgeblich von der US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlerin Professor Saras Sarasvathy (University of Virginia) entwickelt. Effectuation wird in diesem Blog immer wieder eine Rolle spielen, hier ein Einstieg ins Thema:

Fester Bestandteil des klassischen Managementprozesses, also der Führung von Projekten, Unternehmen und anderen Organisationen, sind Ziele und Strategien. Sie sind nicht wegzudenken und funktionieren – sofern die Umgebung vorhersagbar ist. Ziele beruhen auf Prognosen des Möglichen.

Wenn ich etwas Besonderes kochen möchte (Ziel), suche ich mir ein Rezept (Strategie) im Internet. Jetzt fahre ich rasch einkaufen um zu besorgen, was ich für, sagen wir Hirschragout an Rotkohl, benötige. Zu Hause angekommen, lege ich los und wenn ich mich nicht ganz ungeschickt anstelle, habe ich am Ende ein gutes Essen für vier Personen auf dem Tisch (das letzte Urteil sprich natürlich die Familie). Das funktioniert hervorragend, weil eine Veränderung der Umgebungen „Supermarkt“ und „Küche“ während der drei Stunden meines Schaffens nicht zu erwarten ist.

Unternehmensführung und vor allem Unternehmensgründung in unsicheren Umgebungen funktioniert anders. Gehe ich auf einen Markt, der schwer oder gar nicht vorhersagbar ist, werden die Fixpunkte „Ziele“ und „Strategie“ durch „vorhandene Ressourcen“ und „vorhandene Partner“ ersetzt oder mindestens ergänzt. Die erste Frage lautet dann: „Was ist im Kühlschrank?“. Die nächste: „Wer hilft mir?“– und hat entweder selbst Zutaten einzubringen (neue Ressourcen) oder möchte beim Rezept mitreden (neue Ziele).

Ein Beispiel: Ein gerade gegründetes Unternehmen möchte etwas völlig Neues auf den Markt bringen, sagen wir eine App, die Familien darin unterstütz, ihre Lebens-, Arbeits- und Urlaubsplanung auf Aspekte der Nachhaltigkeit zu durchleuchten und zu beeinflussen. Jetzt sind die Rahmenbedingungen unsicher, denn niemand kann vorhersagen, ob lediglich wenige Familien das neue Angebot nutzen werden, oder hunderte.

Die Idee einfach ad acta legen? Natürlich nicht. An die Stelle der Zielbeschreibung, also der Frage, welchen Gewinn (finanziell, gesellschaftlich etc.) ich in welchem Zeitraum erwarte, tritt die Frage des leistbaren Verlustes, also die Frage „wie viel kann ich einsetzen, ohne meinen Kopf zu riskieren?“ Das junge Unternehmen würde zunächst einen Partner suchen, der Interesse an einer Kooperation hat, also z.B. einen Verband für Familien. Jetzt würde gemeinsam ausgerechnet, was es kostet, einen einmonatigen Probelauf durchzuführen und mit Infobroschüren, Gesprächen etc. zu begleiten. Am Ende dieses Tests sind alle schlauer und können die nächste Phase planen.

Was sich vielleicht anhört wie ausprobieren oder nach trial and error, beruht auf systematischen Methoden der Entrepreneurship-Forschung.

Ein Vortag zum Thema effectuation:

Effectuation. Elemente der unternehmerischen Methode: Michael Faschingbauer at TEDxSalzburg